文 | 何潤萱

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江山代有才人，風(fēng)騷百年，但對于互聯(lián)網(wǎng)世界而言，這個更迭可能只需要短短幾年。

前兩年，還是長視頻平臺酣戰(zhàn)正歡時(shí)，今年資本市場的熱門話題已經(jīng)變成了 B 站和芒果 TV。這并非是說優(yōu)愛騰不行，而是 B 站和芒果 TV 的品牌印象實(shí)在突出，以至于牽扯出另一樁尷尬事來：三大平臺是長視頻打了十年仗留下來的寡頭，但對于普通用戶來說，他們的品牌印象似乎還是不夠明晰。最好的例證是，外界在提到他們的業(yè)務(wù)時(shí)，仍然愛用中國 Netflix 和迪士尼來類比。

作為平臺，面目模糊的話，自然導(dǎo)致的是就是留存率不夠高。根據(jù) Questmobile2019 年的數(shù)據(jù)，愛奇藝、騰訊視頻 14 日留存率為 58.3% 和 57.5%，而 Netflix 的用戶（在 Netflix 必須付費(fèi)才可以觀看大多數(shù)內(nèi)容，所以付費(fèi)率可以約等于 100%）一年期留存率可以達(dá)到 2/3，兩年留存率達(dá)到 60%，三年依然可以保持在 55%。上述留存上的巨大差異，恐怕是國內(nèi)平臺的心頭之痛。

Netflix 用戶留存率

正如 Netflix 的面孔是由《紙牌屋》建立的一樣，所有流媒體都需要足夠優(yōu)質(zhì)、有特點(diǎn)的內(nèi)容來成為前臺臉孔。國內(nèi)平臺面目模糊的直接原因也許是爆款內(nèi)容實(shí)在太不夠了。

從 2013 年起，Netflix 以每年至少一部全球爆款的頻率出產(chǎn)內(nèi)容：《紙牌屋》（2013）《女子監(jiān)獄》（2014）《怪奇物語》（2015）《超感獵殺》（2015）《毒梟》（2018）《愛死機(jī)》（2019），成為 2018 年艾美獎提名次數(shù)最多的出品方。也是在 2018 年，它以 112 項(xiàng)提名擊敗了曾經(jīng) 17 連霸的 HBO。這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容讓全球都認(rèn)可了 Netflix 的品牌調(diào)性：酷、年輕、新潮。

反觀國內(nèi)，無需細(xì)到哪家平臺去捋，五年之內(nèi)令人印象猶存的仍然不多：《延禧攻略》《鬼吹燈》《白夜追兇》《長安十二時(shí)辰》。中國的人口是美國的 4 倍，滿足他們審美的作品卻只有數(shù)分之一，這自然難以讓用戶對某一個平臺產(chǎn)生足夠明確的印象。

除了生產(chǎn)爆款頻率太低，國內(nèi)幾家平臺的品牌也不夠鮮明。這不能說是缺點(diǎn)，因?yàn)槠放频拇_需要很長時(shí)間建立：Netflix 成立于 1997 年，但直到 2013 年才有了一炮打響的《紙牌屋》；HBO 被認(rèn)為確立了有線電視的創(chuàng)作黃金標(biāo)準(zhǔn)， 但從《唐納 1988》到《欲望都市》（1998），它花了十年才建立自己的品牌。對于國內(nèi)的長視頻來說，眼下也才剛剛進(jìn)入這個十年之期而已。

《紙牌屋》

此外，就如互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)所言，任何平臺的特色都會隨著用戶量的不斷增長而被稀釋，會越來越難呈現(xiàn)自己的調(diào)性。目前愛奇藝和騰訊視頻都擁有接近 6 億的用戶，如此龐大的用戶能反映的公約數(shù)一定是有限的，除了都是中國人，很難產(chǎn)生什么獨(dú)特調(diào)性。

中文互聯(lián)網(wǎng)世界唯一一個獨(dú)特存在是 B 站，用戶數(shù)是優(yōu)愛騰的二到三分之一，卻依然保持了自己的調(diào)性：懂得年輕人、去中心化的流量分發(fā)、社區(qū)化運(yùn)營。但做到這三點(diǎn)對于長視頻來說都很難。

首先，在用戶泛化的基礎(chǔ)上，三家長視頻平臺很難只專注于 Z 世代，畢竟每家都有 5-6 億的用戶。

而早期由于帶寬成本、技術(shù)等原因，不得不從 UGC 轉(zhuǎn)道 PGC 軍備競賽的他們也難以做到去中心化分發(fā)。愛奇藝倒是做了隨刻，但是主站是不可能改成 YouTube 模式的——因?yàn)槊浇殡m然從電視變成了視頻網(wǎng)站，但長內(nèi)容這門 to b 的生意模型仍然被保留下來了。而只要是 to b 的生意，就很難不被頭部公司影響甚至壟斷。

至于社區(qū)這件事，愛奇藝有泡泡社區(qū)，騰訊視頻有 doki，優(yōu)酷曾經(jīng)做過星球，但幾年下來均無太大動靜。歸根究底，用戶上長視頻平臺還是為了觀看內(nèi)容而非進(jìn)行社交。而平臺方的內(nèi)容又不像 B 站那樣可以形成 黑話 ，進(jìn)而產(chǎn)生內(nèi)容社交，因此優(yōu)愛騰的社區(qū)之路只能漫漫。

另外一個在建構(gòu)品牌時(shí)容易被人忽略的關(guān)鍵因素是錢。怪盜團(tuán)曾經(jīng)不客氣地將 Netflix 的終極奧義概括為兩個字：燒錢。它在 2010-2018 期間累計(jì)融資額達(dá)到 91.7 億美金，在 2018 年經(jīng)營杠桿成立之后依然投入高昂：2019 年為 150 億美元、2020 年預(yù)計(jì) 170 億美元。

但幾家平臺面對的窘境是，自家燒不起錢了，會員們還都是價(jià)格敏感型用戶。

早在去年，龔宇就告訴毒眸，國內(nèi)的付費(fèi)用戶還沒有到達(dá)國外人均 2 點(diǎn)幾個賬戶的情況（后愛奇藝會員及海外業(yè)務(wù)群總裁楊向華披露是 2.6 個），在免費(fèi)的 6-7 億 DAU 中，付費(fèi)的只有 8700 萬（注：統(tǒng)計(jì)口徑為當(dāng)時(shí)發(fā)稿前），平均購買時(shí)長也只有 8 個月。

年底以來超前點(diǎn)播的爭議也體現(xiàn)了國內(nèi)會員對于價(jià)格的敏感，雖然收費(fèi)程序上還有可探討之處，但大部分人在意的還是價(jià)格本身。相比 Netflix 和迪士尼 +，這個價(jià)格其實(shí)算不得高，但刨掉兩國生產(chǎn)力差異，國內(nèi)用戶對于提價(jià)這件事顯然還需要時(shí)間慢慢消化。這就導(dǎo)致平臺未來一段時(shí)間還得捏緊褲腰帶干活。

在內(nèi)容行業(yè)，錢能解決很多問題。比如 2019 年 Netflix 驚爆四野的《愛死機(jī)》，又比如今年新入場的 Quibi，之所以有聲響的一大原因就是燒得起錢——每分鐘成本就達(dá)到了 12.5 萬美元。當(dāng)然，Quibi 后繼乏力的問題也可能存在，但這與錢無關(guān)。

《愛死機(jī)》劇照

某種意味上，金錢的問題可以通過時(shí)間窗口解決，但國內(nèi)長視頻平臺的另外痛點(diǎn)是，在他們尚未建立起區(qū)分度足夠高的品牌時(shí)，遭到短視頻突襲。

Questmobile 顯示，中國移動互聯(lián)網(wǎng)流量池基本飽和， 用戶規(guī)模同比增速首次跌破 1%，而在這種背景之下，極光大數(shù)據(jù)顯示，移動用戶人均 App 每日使用時(shí)長中，短視頻在今年一季度達(dá)到21.1%，在線視頻則維持在10.4%。

在這種情況下，長視頻的品牌之路真的可謂艱難：一眼看去，全是痛點(diǎn)，沒有捷徑。

但一碼歸一碼，我們倒也不必這么悲觀：某種意味上，雖然現(xiàn)在是流媒體時(shí)代，但我們?nèi)匀豢梢詮漠?dāng)年北美的有線電視發(fā)展史里找到啟示：彼時(shí)的 HBO 還是小眾，當(dāng)時(shí)它接納了制片人大衛(wèi) · 蔡斯的新項(xiàng)目《黑道家族》，后者曾因人物都是冷酷無情的黑幫角色被無線電視網(wǎng)拒絕，但這部劇最終獲得了艾美獎，并幫助 HBO 成為了流行文化天際線里的一座尖峰。這一年，已經(jīng)是 HBO 開始做原創(chuàng)的第十年。

《黑道家族》第一季

這個故事放到如今國內(nèi)的流媒體市場，依然有其參考價(jià)值：國內(nèi)的平臺，早年起家也是從電視臺不肯嘗試的大膽題材開始的。例如愛奇藝在 2015 年推出的超級網(wǎng)劇《盜墓筆記》。而就算是現(xiàn)在的流量和質(zhì)量之爭，也是 HBO 當(dāng)年走過的路：

他們相信自己對大衛(wèi) · 蔡斯、達(dá)倫 · 斯塔爾等制片人有吸引力的部分原因就在于他們不看重節(jié)目的最終結(jié)果，讓創(chuàng)作隊(duì)伍去追逐自己的創(chuàng)意。最重要的是，收費(fèi)的 HBO 當(dāng)年面對的也是如何讓不花錢的觀眾掏錢的問題。當(dāng)我們觀照歷史，就會發(fā)現(xiàn)一切問題其實(shí)都不是新問題，只是在不同的技術(shù)背景下有了新的語境。

三家平臺里，除了優(yōu)酷更早誕生之外，騰訊和愛奇藝都已經(jīng)來到了自己的十年之期，我們有理由相信，某種嬗變正在發(fā)生。愛奇藝前不久上線的迷霧劇場不能說是一個巧合，它讓人看到了中國懸疑的可能性，而騰訊視頻從前兩年開始有了大量女性、甜寵風(fēng)格的劇集，不同的臉正在具象。

對平臺們來說，另一個時(shí)間周期事關(guān)代際更新。Questmobile 的《Z 世代洞察報(bào)告》顯示，Z 世代把很多閑暇都花在了看視頻上，手游的付費(fèi)占比也高于移動互聯(lián)網(wǎng)整體水平。2025 年 95 后開始 30 歲，步入而立之年，他們的付費(fèi)習(xí)慣或許可以支撐起平臺循環(huán)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

數(shù)據(jù)來源《Z 世代洞察報(bào)告》

雖然眼下各家流媒體的品牌還尚不明確，但一個好消息是：對于長視頻們來說，前方的路其實(shí)并不是越走越窄。互聯(lián)網(wǎng)流量增長見頂，但用戶時(shí)長卻是在增長的：截止到 2019 年 11 月，國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)用戶平均日使用時(shí)長 6.2 小時(shí)，APP 每月使用數(shù)量卻也增加到 23.6 個，可以看到使用時(shí)長及數(shù)量的雙增長。所謂短視頻襲擊長視頻，某種程度上也只是圈層化了需求。這個二元爭搶論正在被不斷證實(shí)是個偽命題。

在我們等待優(yōu)愛騰有一張明確的臉孔時(shí)，其實(shí)也是在等待一個新的娛樂內(nèi)容時(shí)代來臨，在那個時(shí)代，平臺會有更多精品出現(xiàn)，值得我們心甘情愿地掏出錢包。而歷史告訴我們，這一天或許不會太遠(yuǎn)了。

參考文獻(xiàn)：

1.《HBO 的內(nèi)容戰(zhàn)略》

2. 互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)：

《奈飛是你想學(xué)就能學(xué)的嗎？恐怕你們都低估了這個生意的難度》

《愛奇藝及長視頻行業(yè)面臨的問題，與渾水完全無關(guān)》

《B 站正在做一件前無古人的事情》

3. 亂翻書：

《社區(qū)形成的標(biāo)志，是黑話還是文化？》

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當(dāng)前題目：都想做Netflix，但優(yōu)愛騰需要自己的個性|猛侃專欄
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