2020年直播帶貨非常火熱。

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不管是大公司還是個體戶，都忙著找主播幫自己賣貨。

主播真的有那么重要嗎？

我的答案是否定的。

1、電商直播市場分析

我們先來看一下直播大勢：

《中國互聯(lián)網發(fā)展統(tǒng)計報告》顯示：

2019年電商直播市場規(guī)模4338億，預計2020年近萬億；

2020年3月直播電商用戶數(shù)量在網民中已超四分之一：直播電商用戶有2.65億人，網購用戶有7.1億人，網民規(guī)模有9億人；

2017年-2020年，直播電商市場規(guī)模從190億元增長到了9610億元，增速極快。

從以上數(shù)據(jù)來看，直播電商發(fā)展非常迅猛，它是一個場景化的節(jié)點，就像前幾年的圖文模式銷售環(huán)節(jié)一樣。并不像有些人說的，直播電商只是曇花一現(xiàn)，只會火一段時間。

直播電商迅猛的發(fā)展趨勢，從合作商數(shù)據(jù)上有很好的體現(xiàn)：

2019年，很多合作品牌直播的銷售占整個銷售的5%左右，但是到2020年，數(shù)據(jù)從5%增長到了10%，甚至有的到了20%。當然，各種品類不一樣，比如像玉器這類文玩的直播占比已經達到50%以上。

直播并不是一個工具、渠道，它是一個場景性的轉變。其實，對于直播，我和市場上有些人的認知不一樣。在我看來，品牌做直播并不一定是一個增量，直播是在固定流量之下，轉化率的提高。

這里有一個大家可能都疑惑的問題：前幾年圖文模式時，在網上買東西只需要搜索一下就會有很多東西供選擇，很簡潔。而現(xiàn)在直播帶貨，還需要打開直播間，然后聽主播來描述產品，最后再決定產品適不適合自己，很繁瑣。但是數(shù)據(jù)顯示，在同樣的流量下，直播模式的轉化率是圖文模式轉化率的兩倍以上，在客單價這塊，直播的客單價也遠遠高于圖文，為什么會這樣？

給大家看一些具體運營的例子：

2019年和中國郎酒進行了合作，發(fā)現(xiàn)郎酒的客戶購買決策時長，直播模式遠高于圖文模式。同樣的購物，在決策周期變長之后，如果還去賣原來決策周期很短的客單價產品，實際上是劃不來的。所以對它的運營進行了調整，不在直播中賣原來200多客單價的圖文模式的爆款，轉去賣1000多高客單價的產品。另外，把郎酒之前的日轉化變成了周轉化，周一到周六可以種草、互動、溝通、交流，最后一天進行收割。通過這兩種變化，中國郎酒整個GMV（成交總額）的增長變化非常明顯。

除了用戶轉化率和店鋪客單價能夠影響產品增幅，商品曝光率也可以。

在天貓開了近30家紫砂壺店，采用群店模式，為什么？這是因為紫砂壺的賣貨效率不夠高。

在圖文模式中，商家都會做爆款，有的品牌甚至一個爆款可以占整個店鋪30%-40%的銷售額。但是，在直播模式下沒有特別明顯的爆款，因為你沒辦法拿一款產品長時間地介紹，比如買紫砂壺，有的人可能要花2分鐘，有的可能要花5分鐘，但是在正態(tài)分布下，客戶購買決策的是時間一般是在3分鐘左右，運營制造的腳本，實際上就是針對購買決策時間3分鐘的客戶。

商品曝光效率在直播模式下，SKU（庫存量單位）的寬度會更寬，不像圖文模式里面，每個商家都會擠破頭地打造幾個爆款。以淘寶為例，淘寶中一般每個店鋪展現(xiàn)的商品是有限的，一般都不會超過兩個，所以在圖文模式下，多店和群店才能生存下去，但是在直播模式下，曝光邏輯和圖文模式不太一樣。

直播有七個標準化階段：

這七個階段的標準化可以看出，做好直播并不是剛開始就要解決銷售的問題，最早的階段是粉絲觀看階段，粉絲觀看的越多，正向GMV（成交總額）的提升會越高，在第一階段要做的是流量拉升，流量分為私域流量和公域流量，私域流量有店內的訪客和CRM（客戶關系管理）引導，很多人說做直播沒有流量，其實流量從來都不缺，缺的是對流量的轉化效果的提升，直播最好的方式是增加私域的轉化率，從而讓你更有獲取公域流量的能力，這是對流量拉升的一個認知；

第二階段是停留，要從視覺、動態(tài)和聽覺各個方面增加客戶的停留時間，停留的時間越長越好；

第三階段是加關注，通過各種方式，讓他成為品牌的粉絲，這是關注階段，這個階段非常重要；

第四階段是互動，但要注意的是，每個銷售周期涉及到的品類都會隨著季節(jié)變化，所以，直播間的互動主題與涉及到的產品互動要點，都需要提前規(guī)劃，形成主播話術腳本。

第五階段是銷售，需要代入銷售場景，設計焦點事件，團購、秒殺、拼購、主題日等等；

第六階段是好評，好評階段中間有很多KOC（關鍵意見消費者）的幫助，沉淀關鍵客戶，可以幫助更好地達成銷售。

第七階段是復購，這時的復購定義不是單產品內的復購，而是多產品種類的復購。

直播電商的本質是信息流和商品流的高效結合，同時加速企業(yè)資金流通，縮短產業(yè)鏈條。在這個注重效率的時代，流量從圖文模式遷移到直播場景是不可逆的。

直播其實一直在演變進化，從很早那種秀場直播，唱歌、跳舞、打賞的模式，到前兩年的網紅直播，再到后面的店鋪直播當?shù)馈＿@是一個比較清晰的脈絡。

這其中，可以說網紅直播最為火熱，比如熟知的李佳琦、薇婭、羅永浩以及很多明星等。但這些人其實都是平臺的招商工具，他們的作用就是讓所有平臺看到網紅和明星一天之內可以創(chuàng)造出不可思議的神話，通過這種方式讓更多品牌方參與到直播里面來。但是我想說的是，這些網紅、明星的趨勢更多的是一個平臺的招商行為，切換平臺就很難生存。

比如說淘寶的薇婭，如果讓她去抖音，如果沒給流量，她可能就很難發(fā)展，切換到快手也不行。

厲害的不是網紅本身，厲害的反而是背后的平臺，如果沒有流量，沒有網紅的打折促銷，市場會慢慢被店播、品牌直播取代。

網紅直播更加適合品牌的三種場景：

第一，庫存清理，由于經營失誤所導致的惡性庫存，需要在短期內拋掉，價格可以非常低。

第二，產品上新，通過網紅、明星的方式，給客戶做試用，或者在上新過程中，尋求客戶對新品進行測試和反饋。

第三，周期性的特賣，有的品牌平時不怎么有銷量，但是一打折、一促銷，銷售占比一下子就上來了。

2、什么是工業(yè)化的直播？

2018年，做了一個判斷——在后面兩年，店播會是整個直播中的趨勢和絕對的占比，網紅達人只是其中一個隱現(xiàn)而已。

我們可以參考一些數(shù)據(jù)：

第一個是活躍商家開播率超過60%。在2019年根本沒有這樣的數(shù)據(jù)，為什么2020年會有這么高的開播率？這是因為平臺一到618，包括去年雙十一，平臺就強烈要求品牌方必須開播，并且要達到多少天，每天直播幾個小時，否則雙十一就不給流量，這相當于推著品牌往直播這條路上走。

第二個是開播商家數(shù)同比增長160%。

第三個是預計店鋪直播場次占比超過90%。這個數(shù)據(jù)讓人很難想像，目前來說，很多品牌還在想著去找網紅、達人、明星等等，但他們并沒有想到整個市場的開播場次有90%都是由商家自播完成的，剩下不到10%是由網紅達人完成的。

第四個是618過億直播間中60%都是店鋪直播。有人說店播的銷售量很少，沒有網紅達人多，像薇婭一天的帶貨量，有時達到幾千萬，甚至接近上億。目前這個數(shù)據(jù)和想像中的完全不一樣。

第五個是淘寶今年電商直播GMV（成交總額）目標超過5000億。

網紅直播中，商家想要盈利會越來越難。看直播市場的三角，商家想賺錢，平臺要抽傭，消費者要省錢。這其中要注意的是，用戶不會放棄可獲得的利益；平臺存活下去必須要維持收入；商家要持續(xù)走帶貨渠道必須犧牲利潤。

很多品牌與網紅合作進行直播，第一場一般情況下都是盈利的，但是第二場第三場想要盈利會越來越難。

來舉個例子，做零食的與網紅合作，如果你今天拿的這款產品是30元，那么立馬會有人跟這個網紅去說我這邊25元，在整個網紅市場中，價格因素對專屬優(yōu)惠的影響非常大。很多網紅如果沒有特別低價的方式去沖量，不可能有高爆發(fā)式的增長。

來看這張圖，在消費者這端，直播是生活內容，需求高品質、實惠；商家這端，直播時商業(yè)活動，看重賣貨效率。這兩端需求錯配，短期內可以帶來高銷量，高聲量，但是錯配的長期代價就是消耗品牌價值和消費熱情。

從網紅帶貨到店播的直播模式，是從帶貨到帶貨同時帶品牌的升級。網紅帶貨只是一種單點突破，店播才是全面出擊。

這個才是后面要用心投入精力的方向。

基于這個判斷，當時沒有去做MCN機構，而是把精力和時間放在了去網紅化的市場里，去做工業(yè)化的直播。

在工業(yè)化的直播中：商家能提高銷售額和權重，平臺提供強運營和直播的完整支撐，消費者能合理購物消除信息差。

這是工業(yè)化直播的供需三角。

做工業(yè)化直播跟網紅直播不同的地方在于：

1、對所有直播的流程、框架和經驗有一整套的完整玩法；

2、支出的成本更加合理，費用不需要網紅的高抽傭高服務費；

3、在運營上，由權重獲取到視覺設計、要素提取、轉化拉伸以及到復購好評完整的運營邏輯；

4、我們的產品沒有生命周期，網紅的一個產品可能播完一次就結束了，第二次的排期會很久，但是在店播這里可以不斷重復，產品可以迭代，爆款也可以持續(xù)性的打造；

5、我們的粉絲沉淀與網紅不同，我們的粉絲是沉淀到店鋪的品牌中，不是沉淀到網紅達人的粉絲中。

在工業(yè)化的直播中，十分重要的一點是：主播是不重要的，他們更多的是一個客服導購。

傳統(tǒng)網紅直播中，主播的影響力會很大，如果這個主播一旦離職，所有的粉絲可能都跑了，這對店鋪是非常大的影響和損失。

所以，團隊用所有的力量去降低主播的影響，并總結了三點經驗：

第一，主播不需要長得太好看。2018年，認為主播一定要有高顏值，如果長得不好看，用戶可能就沒有打開直播的觀看欲望。但是后來發(fā)現(xiàn)，越是高顏值的主播反而在某種程度上會影響直播的效率。

比如，發(fā)現(xiàn)很多客戶到直播間里面并不是買東西，而是和小姐姐互動，客戶會調侃今天小姐姐衣服穿的很好看、妝容畫的比較好、發(fā)型比較美，這樣一聊之后，很多主播會受到客戶的影響。另外，店播中最重要的是達成GMV，但是看到在整個銷售環(huán)節(jié)的達成過程中，很多客戶因為小姐姐、小哥哥長得好看，會有很多銷售購買之外的事情。

還有不希望在店播過程中，主播積累自己的粉絲，這一點和網紅的模式很不一樣。明星、網紅都是有自己粉絲的，比如說你做的是三只松鼠，主播粉絲越多，對你的品牌影響就會越大，但是這個主播不可能永遠在你的直播間，他總有離職的那一天。所以，覺得主播不一定要有高顏值。

第二，主播不需要太過于能說會道。從這一點上來看，如果李佳琦、薇婭來這里面試，可能不會通過，因為我覺得主播只要聽話就行了。這是在直播過程當中構建了三個點：

1、主播SOP（標準操作程序）的執(zhí)行。

2、運營腳本的制作。運營腳本制作完畢之后，給到主播去做執(zhí)行、口述，不需要主播再去發(fā)揮。

3、質檢部門，質檢部門看主播有沒有嚴格按照運營的腳本去做事情。

可能會有人問，為什么不需要太過于能說會道？能說會道不應該是好事嗎？

其實，能說會道不一樣是好事，本身是做紫砂的，很多主播來直播時，一上來就是講中國傳統(tǒng)歷史文化，講一些范蠡和西施的故事，講一些紫砂的歷史，他們一自我發(fā)揮，銷售額就下降。

當然，我并不是說一點都不能自我發(fā)揮，而是他的能說會道一定要在運營腳本和策略的圓圈內，在這個圓圈內可以發(fā)揮。

第三，主播堅決不能夠給提成。發(fā)現(xiàn)大部分品牌方都是給主播提成，這其實是非常不好的事情。為什么呢？

其實，2018年有提出給主播提成，但是后來發(fā)現(xiàn)效果很不好，給了主播提成，請問要不要給運營？直播電商中最重要的就是電商，電商中談到的都是精細化運營。要不要給控場？

另外，如果主播什么都不做的情況下，今年和去年對比，銷售占比提高了兩倍，請問提成你怎么給？當你給到一定程度沒法給時，主播只能離職了。

還有一點可能會顛覆你的認知。

目前已經有40%的品牌開通了一天16小時的直播，還有很多的品牌開通了每天24小時直播，我們的主播全部是三班倒。

很多人會疑惑說：店鋪直播為什么要那么長時間？

在2018年做紫砂時，將近有七八個店全部是24小時直播，白天有的時候客單價還比較低，但是到了半夜，尤其是在2點鐘左右，來的全部是大客戶，在那個時間段銷售額反而會飆的很快，這是我感受到的。

3、六個工業(yè)化直播破局的核心要點

最后，我再分享六個工業(yè)化直播破局的核心要點，十分重要。

其一，主播培訓要標準化。

其二，直播過程要腳本化。

其三，品牌信息要持續(xù)化曝光。

其四，店鋪用戶要精細化運營。

其五，要以私域流量帶動公域流量為目標。

其六，要以底層運營帶動銷售為核心。

總而言之，店播將是整個直播行業(yè)中的大趨勢。建議大家把精力和時間放在店播上，打好基礎，待店播熱潮興起，必將一日千里。

作者：混沌大學

來源：混沌大學

網頁標題：李佳琦、薇婭真的那么重要嗎？
文章路徑：http://vcdvsql.cn/article32/cheopc.html

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