原標題：并入阿里一年新定位 考拉轉型會員電商

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來源：時代周報

加入阿里將滿一年之際，考拉海購準備大變身。

7月23日，考拉海購黑卡會員專屬直播間入駐杭州下沙保稅倉，當天完成直播首秀。

7月24日，時代周報記者從考拉海購工作人員處獲悉，考拉海購已經根據黑卡會員的投票，簽約近20位優質主播。

“未來他們將定期在會員專屬直播間，給黑卡會員帶來全球新品，推薦全球精選好物。”該工作人員說道。

這是考拉海購轉型升級為“會員電商”的最新舉措。早在7月21日，就有媒體報道稱，考拉海購即將進行戰略升級，在原有跨境業務基礎上聚焦會員電商。

7月24日，阿里相關負責人回復時代周報記者稱，即便以后將聚焦會員電商，但非會員在考拉海購上依然能購物，只是無法享受到平臺為黑卡會員設計的極致低價和各項權益。

自2019年9月，阿里以20億美元全資從網易處收購網易考拉并將其改名為“考拉海購”后，在龐大的阿里體系下，考拉將如何自處就成為外界關注焦點。如今，考拉聚焦會員電商，或許意味著其又將開啟一段新征程。

融入阿里體系

對于網易賣掉考拉，業內普遍認為與考拉過度燒錢有關。

7月24日，CIC灼識咨詢執行董事王文華在接受時代周報記者采訪時表示，考拉自營直采的模式需要大量資金支持，但網易的主營業務仍集中在游戲、門戶、廣告方面。

網易CFO楊昭烜在2019年Q2季度財報電話會中曾表示，不再支持用不惜虧損換取快速增長的模式，而是希望在增長速度和電商盈利模式之間達到平衡。

7月24日，易觀分析流通行業高級分析師陳濤告訴時代周報記者：“為爭奪市場，考拉的優惠力度和市場投入比較大。比如，考拉要在全球尋找比較大的供應商，這就需要比較大的成本。此外，由于考拉是自營模式主導的跨境電商，在沒判斷出用戶的購買意向時，一旦下單的產品過度，可能會造成產品庫存成本的高漲。”

國信證券在今年6月發布的報告中也提到，由于網易在實體零售上資源相對薄弱，相對品牌方缺乏采購議價能力，因此部分是與經銷商合作，導致供應鏈把控力度依然有限，并產生了一定問題。

然而，當考拉成為阿里體系的一分子，上述問題似乎都在得以改善。

今年3月，考拉海購宣布升級商品全鏈路溯源系統，在原有的防偽、防惡意拆封技術上，新引入區塊鏈溯源技術，實現一鍵對商品溯源防偽。據了解，考拉海購使用的正是螞蟻區塊鏈技術。

加入阿里后，考拉對品牌的吸引力似乎也有提升。據媒體報道，去年進博會期間，考拉一天就與30多家國際大牌簽約。今年“雙11”，考拉上的商家數同比增長91%，商品數增幅高達71%。

尋求差異化發展

自收購考拉之后，阿里已擁有跨境電商的半壁江山。艾媒咨詢數據顯示，2019年上半年，網易考拉、天貓國際分別以27.7%、25.1%市場份額位居跨境電商市場兩強。

7月24日，中國（深圳）綜合開發研究院新經濟研究所執行所長曹鐘雄向時代周報記者表示，考拉進入阿里之后，不得不面臨著與天貓國際的整合調整問題。

將考拉定位為會員電商，或許正是阿里的差異化布局。

阿里上述負責人向時代周報記者透露，考拉選擇會員電商與其原有的會員基因有關。據悉，考拉早在網易期間便試水會員制，打造了黑卡會員。考拉成為阿里一員后，阿里也看到了黑卡會員的潛力。

據公開報道數據，2019年“雙11”，考拉黑卡開卡率暴漲150%，活躍度高達86%，年度客單價會員是非會員的7.5倍。今年“6?18”，其日均新開卡數量較平日提升70%。

時代周報記者發現，阿里在考拉海購會員電商定位上其實早有打算。

今年3月，天貓進出口事業群總裁、考拉海購CEO劉鵬在接受媒體采訪時說道：“考拉是一個獨立的陣地，尚未入淘，它需要發揮差異化優勢，深度探索會員的運營。”

4月20日，考拉海購就曾宣布黑卡會員服務升級。此外，考拉海購還聯合花唄和芝麻信用推出黑卡輕會員，降低會員門檻。

目前，考拉海購的會員模式已有了一定程度的發展。

上述阿里負責人透露，考拉海購數據顯示，其黑卡會員大多是一二線城市的中產人群。

“考拉定位是一個差異化的有特定目標的電商平臺，聚焦會員電商能更有效地建立起新的品牌形象，利用定制化鞏固客戶黏性。” 王文華表示。

會員制仍在探索

事實上，國內會員電商模式還尚在起步階段。陳濤表示，國內市場此前也出現過打著會員電商旗號的平臺，但并沒有走出一個成熟并成功的模式。

據阿里提供的資料顯示，目前主流電商平臺的會員服務大都是“電商+會員”模式，先有貨，再服務會員，即先滿足全人群的消費需求，再提供錦上添花的會員服務。而考拉現在瞄準的“會員+電商”模式，則是從會員的需求反向出發，每個品類只精選少數優質品牌，保證極致性價比，滿足中產人群省錢、省時、省心的消費需求。

阿里向時代周報記者回復稱：“考拉正進行全新的會員體系設計，產品、技術、商品、供應鏈等都將圍繞黑卡會員優化。”

以世界知名的線下會員制商超Costco為例，在提供會員專屬服務的同時，僅會員能進入Costco消費，而與之相伴的，是其質優低價的專屬商品和與之配套的低SKU (庫存量單位)及成本控制策略。

“在SKU上，考拉海購為會員精選全球好物，打造極致性價比的爆品，SKU不會走大而全的路線。同時，我們也會為會員提供專屬及定制商品，滿足更個性、更多元的消費需求。”上述阿里負責人對時代周報記者表示。

“會員制如何具體實施，考驗著考拉并影響著它今后的發展，如何通過會員制讓消費者更好地識別商品并激發會員對跨境電商的需求，如何識別并細分會員中的細分用戶，并更好地滿足會員及提高購物體驗，需要考拉長期探索。”對于考拉會員策略的未來展望，曹鐘雄向時代周報記者如此評價。

7月26日，北京商業經濟學會常務副會長賴陽向時代周報記者表示，考拉的核心競爭力依然在于其對核心業務的把握。

“在清楚識別消費者需求基礎上，考拉依然要深耕單品品類本身的供應鏈體系，形成核心產品集群，并大程度降低運營成本，在此基礎上，企業盡可能地實現盈利。這種情況下企業才是在良性成長。”賴陽說道。

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