資深互聯網思想者和預言家王興曾說過兩句話，第一句非常著名，但現在看來不怎么靠譜，就是在2016年提前宣布互聯網下半場到來了。無從考察阿里是否受了王興這句話的影響，但那兩年阿里確實更強調線下，結果是在挖掘下沉市場這座金礦時落在了拼多多屁股后面。

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另一句話不那么有名，是王興為自己抄滴滴后路的辯護詞：“競合是（互聯網公司）未來的新常態”，這話尚未在美團和滴滴之間應驗，但已經在很多行業中成為現實，比如最近同仇敵愾大罵短視頻的三家長視頻公司，以及電商——短視頻電商相繼自立門戶另起爐灶，電商平臺們反而追上去貼得更緊了。

在“合”這方面，京東尤其積極。

5月中旬，據36kr報道，京東和抖音合作升級，京東將開設官方抖音小店，未來全量京東商品將接入該抖音小店以及全抖音平臺小店，用戶通過抖音購買京東商品無需跳轉。

去年618前夕，京東還曾與快手達成合作，而當初的合作模式是，快手電商接入京東，用戶可以在快手跳轉至京東購買商品。

要知道，早期淘寶和抖音合作時，商品鏈接會自動跳轉到淘寶，但在去年9月，抖音切斷直播間外鏈，無論是這一時間節點前與蘇寧的合作，還是這一節點后與京東的合作，抖音與它們的合作方式都是開設抖音小店，而非向第三方平臺跳轉。

抖音某博主商品櫥窗里的淘寶鏈接

“在抖音開抖音小店，而非跳轉到自家APP，可以算作京東的讓步?！?/strong>抖音代運營服務商新視界創始人陳富軍向字母榜分析，消費支付的最終環節不同，給用戶心智印象完全不同。此前抖音和淘寶合作，鏈接會自動跳轉到淘寶，給用戶的心智印象是，抖音是廣告平臺，淘寶是商品交易平臺；但電商平臺開抖音小店，增強了抖音的購買屬性。

京東、蘇寧相繼開設抖音小店，說明在電商心目中，作為流量平臺，抖音和微信一樣，都無法拒絕、必須入駐。當然，微信小程序的流量輸送效率有目共睹，抖音小店作為新生事物還有待觀察，但已經不容京東蘇寧這樣缺乏內容流量的電商錯過，盡早入駐顯然符合京東的利益。

電商平臺尋找內容流量素來有兩條路線，一條是與外部內容平臺結盟，一條是自建內容體系。

淘寶自然是要兩條腿走路，雖然淘寶現下的內容布局難言成功，淘寶直播相當于是在自家城池圈出一塊內容領地，去年推出的逛逛聲量也有限，但總歸是在尋求多路突圍。拼多多則是高揚著要成為迪士尼的口號，腳下也開始暗戳戳地動工，上線直播和大視頻。

阿里的焦慮，其實是敏銳感知到趨勢變化后的自然反應。在這個意義上，京東的巋然不動也可以解讀為是遲鈍。顯然比起淘寶，京東對內容的重視程度還是要遜色不少，對內容流量的渴求度也不若淘寶般迫切。

當然，京東在內容布局上的遲緩也受客觀條件限制。京東的基因在供應鏈、在貨一端，而不在運營流量。此外，京東有重資產的物流傍身，對新業務的投入總要有所顧忌，不能大馬拉小車進行種種方向的創新和試錯，但代價就是，錯過了自建內容生態的最佳時機，比起淘寶直播，京東的直播產品總歸是略遜一籌。

尋求外部合作，就成為京東必由之路，而從另一重意義上看，這何嘗又不是電商平臺的無奈之舉，在內容與電商結合愈發緊密的當下，京東不能繼續作壁上觀。只是，這種層面的合作能否真正將它拽上時代快車，要打上一個問號。

A

京東在內容一側并非全無動作。2019年3月，京東就曾發布購物圈“超級合伙人”計劃，準備投入千萬現金，億級曝光，孵化出一批購物圈“種草達人”。

重慶某美妝電商負責人方之偉告訴字母榜，從2019年開始，京東小二便希望他們能在京東做直播，平臺會提供流量扶持。

去年618前夕，京東直播業務負責人張國偉曾向鈦媒體表示，2019年618，京東第一次把直播提到了戰略核心地位，618所有品類，包括自營或者POP在內都加入直播陣營。

但顯然，京東的基因并不在內容運營或流量運營。“京東實質是一個商業地產，它的優勢在供應鏈?！狈街畟ケ硎?。

陳富軍認為，京東、蘇寧與淘寶、拼多多做內容的本質差別在于用戶量級不同，“蘇寧和京東的用戶數和流量量級不夠，導致它們更在意每一個流量都轉化為購買，而沒有多余的流量讓大家去看內容?！?/p>

但搜索流量在整體流量中占比萎縮的趨勢已不可逆，淘寶、京東、蘇寧無一不受這種大勢的影響。“京東的商家越來越多，但流量越來越緊缺?！狈街畟ヌ峒?。

對抗這種時代趨勢就需要狡兔三窟，尋找新流量。尋找新流量又無非兩條出路，一條是自建內容流量生態，一條是尋求外部合作。當然，電商平臺自建內容生態的成功率并不高，且需投入巨大。一位接近阿里人士告訴字母榜，當年阿里在進行內容化布局時，就曾在直播和短視頻之間猶豫過，最終選擇了直播。

京東選擇了一條投入產出比更可控、更為穩妥的方案——尋求外部流量合作。

內容平臺和電商平臺的結合并不罕見。兩年前，晚點LatePost曾報道抖音與淘寶簽訂70億年度框架協議，去年618前夕，蘇寧與抖音相繼達成合作，而京東則是連續兩年，成為電商平臺與內容平臺合作的主角。

圖源：京東官方微博

對比去年京東與快手的合作模式，內容平臺和電商平臺似乎已攻守易勢。

“快手電商通過接入京東，用戶可以在快手跳轉至京東購買商品。京東零售直接將優勢品類商品提供給快手小店，快手用戶可以在快手小店直接購買京東自營商品，同時享受京東配送、售后等服務?！敝刈x一年前京東與快手的合作模式可以發現，在這次合作中，京東的角色更像是商品、物流的解決方案提供商，而非尋求內容流量的電商平臺。

“快手和京東的合作，相當于一次嘗試?？焓滞ㄟ^跟電商平臺合作，可以快速補足商品供應鏈短板，快手更主動，京東配合，京東可能是想觸及一些下沉市場人群，帶來增量人群消費。”陳富軍認為。

京東和快手合作初期的618大促期間曾推出雙百億補貼，即針對在快手銷售的京東商品，在京東原有“超級百億補貼”基礎上，快手對手機、數碼家電、美妝、酒水等重點品類進行額外補貼，而這項活動的交易則是直接在快手App內完成，顯然這對快手的購物心智強化意義，大于給京東帶來的新客、GMV增長意義。

而在日常消費日中，內容平臺和電商平臺的合作中還隔著一層關系，那就是主播。一位接近京東人士表示，京東擅長的3C類目利潤并不豐厚，但快手主播們傾向于賣客單價更低、利潤更高的商品。

“平臺是否在推京東商品，京東是否明確傭金，都會影響合作順暢度?！标惛卉娞峒?，達人選擇給京東帶貨，需要跟京東主動溝通協調，這就相當于快手跟京東的合作，只是一個意向性引入；另外，否推京東的商品，選擇權在達人，3C商品利潤空間也并不好把控，自然也會影響合作效果。

B

“淘寶蘇寧都已經在抖音六億日活的流量池里做生意，且蘇寧是深度合作，京東不能白白讓這塊流量被其他幾家截胡，且抖音用戶也更契合京東調性。”陳富軍表示，京東選擇和抖音合作，更多是防守。

方之偉認為，由于服飾、美妝是京東的短板，京東客群構成中缺少女性消費者，而抖音可以為京東帶來女性用戶以及增量用戶，完善京東的用戶結構和生態。

對比來看，京東和抖音的合作已經是電商平臺和內容平臺合作的2.0版本。一位資深電商從業者告訴字母榜，京東與抖音的合作和蘇寧十分相似。

蘇寧與抖音的合作在抖音正式停掉第三方外鏈之前，但兩家合作方式卻是抖音小店——“蘇寧輸出供應鏈服務能力，全量商品入駐抖音小店，并開放給抖音電商平臺所有主播，蘇寧易購也同步輸出物流和售后服務體驗；蘇寧易購將在抖音電商中打造品牌營銷IP蘇寧易購超級買手直播間。”

圖源：蘇寧易購官方微博

京東與抖音的合作也是類似的。據36kr此前報道，京東將開設官方抖音小店，未來全量京東商品將接入該抖音小店以及全抖音平臺小店，并能享受京東提供的物流、倉配和售后等服務。

字母榜查詢發現，目前京東的抖音官方賬號尚未開通抖音小店，但賬號主頁附有官網鏈接，點擊會跳轉到京東APP。搜索關鍵詞“京東”關鍵詞，權重位列第二的“京東超市”則已開通商品櫥窗，目前櫥窗內有一百多款商品，主要為快銷品，賬號首頁介紹的鏈接同樣可跳轉至京東APP的京東超市頁面。

京東與內容平臺的合作似乎從今年3月起開始加速。最晚在今年3月底，京東超市官方賬號就已在抖音直播帶貨。另外，在3月，京東超市還在快手開通了數個“直播通知群”。

方之偉認為，京東和抖音合作，是由于京東自己的直播產品尚無起色，目前京東的策略是，各個類目的官方賬號在抖音做直播，先把這些賬號矩陣養起來，未來再給京東導流，乃至給京東商家導流，核心是完善京東的生態健康。

字母榜查詢發現，目前京東在抖音已經開設了京東、京東超市、京東潮店、京東健康等賬號，賬號矩陣豐富度遠高于淘寶和蘇寧，其中京東超市、京東母嬰、京造等賬號皆有在抖音不定期直播帶貨。

C

不過擅長自營的電商平臺能通過與外部內容平臺的合作起到多大效果，大有可疑。

方之偉告訴字母榜，比起蘇寧、京東，淘系商家更擅長在抖音運營，“抖音是淘系運營的天下。

“看起來京東與抖音的合作只是公司間相對深度的合作，提升的無非就是交易額，對兩家公司本質的升級改變，貢獻是不大的。”陳富軍認為，未來抖音小店生態健全后，可能也會停止合作，只不過在當前階段，兩者合作1+1＞2?！?/p>

在當下這個階段，無論是從營收還是補足供應鏈角度，對抖音來說，與電商平臺合作都是一筆不錯的買賣。陳富軍提及，目前抖音正在進行大規模招商入駐，同時會給予各種政策，與京東合作能快速彌補商品豐富度的問題，京東的物流體驗也是淘寶、蘇寧不具備的。另外，直播帶貨已經從野蠻生長發展到了一個需要規范運營的階段，抖音需要提升品質商家和商品的量，和京東合作能形成正品的消費心智。

但內容平臺與電商平臺的結合微妙而脆弱。字母榜在2019年年底就曾報道，快手欲棄拼多多聯手阿里，其后快手回應稱與阿里、拼多多均是合作伙伴，并不存在綁定關系。

一位電商行業人士告訴字母榜，抖音自己做電商后，跟電商平臺的關系開始變得微妙，“不能不買，不想多買。不能不賣，不想多賣”，正是電商平臺與內容平臺之間錯綜復雜的利益圖譜。

上述電商行業人士解釋，“不賣流量，對營收影響很大，賣電商流量多了，又會影響自家電商業務發展。而抖音電商一旦做大，影響了用戶心智，對電商平臺同樣有威脅。”

事實上，在戰略合作之前，電商平臺就已是買量大戶。根據App Growing數據，今年5月全平臺各行業的廣告投放，非游戲應用中，購物類App在廣告金額方面投入排名第二，購物App推廣排名前五的分別是拼多多、淘特、閑魚、京東和淘寶直播。

從這重意義上看，電商平臺與內容平臺的直播帶貨合作，已經是與電商App買量相似的常規動作，與內容平臺合作自然有助于提升銷售額。據36kr報道，根據雙方年框協議，京東今年需在抖音實現200億元GMV轉化，以“店播+達人”的方式實現。對比來看，2020年京東全年GMV為2.61萬億元。

單從京東今年要在抖音小店實現的GMV目標和其全年GMV對比來看，抖音能給京東帶來的增量或許有限，但這一步，京東又非走不可。

京東直播最新尋找的外部內容平臺還有微信視頻號。此前京東就曾宣布，在618期間，會構建微信視頻號直播IP矩陣。

但正如上文所述，電商平臺與內容平臺的合作，對電商平臺而言，只能帶來量變，無法帶來質變；且電商平臺與內容平臺的合作關系是肉眼可見地脆弱。電商平臺要尋求根本改變，仍舊需要親自上陣，而非僅僅依靠外部導流。

這是從去年下半年開始，淘寶、拼多多頻頻下場架設內容產品的原因。手淘去年年底的改版最重要的動作就是將淘系原有的內容產品整合，推出中心化的內容平臺逛逛，字母榜此前曾報道，最晚在今年4月底，拼多多開始在首頁一級入口第二個tag內測“大視頻”功能。

尋求外部合作與自建內容生態已經成為電商平臺必須同時要走的兩條路。京東似乎也正加快內容建設的腳步。

京東今年啟動618活動時，曾表示將全面升級內容生態，整合直播、短視頻、大圖文三大板塊。另外，京東在今年618期間，還邀請了300余位明星、600余位品牌總裁、1000余位KOL在京東直播；蘇寧則是要打造“超級買手直播間”，邀請明星藝人打造直播天團，進行直播帶貨。

不過這些動作大多為電商平臺的活動標配，這些動作的意義更多是補足內容生態此前缺失的一環。要成功架設內容池，京東、蘇寧們還需要再向前一步，起碼在戰略、組織上要投入更多。

可以想見，內容平臺和電商平臺的競合關系會進一步加深。在內容平臺的電商業務羽翼尚未豐滿時，內容平臺與電商平臺尚可做表面朋友，而一旦內容平臺的電商業務崛起，硝煙便要濃上幾分了。