疫情這只黑天鵝，讓樓市迎來了至暗時刻。

2020年，世界經濟斷崖式下跌，中國房地產企業進入更慘烈的存量市場搏殺。文章來源：阿爾法工場（ID：alpworks），作者：顏宇。

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在4月17日中央會議上，“房住不炒”再次被高層重申，值得注意的是，因城施政不再提及。而深圳還出現了樓市被爆炒的情況，但剛有苗頭，就被監管部門打壓了下去。萬科當年高喊的“活下去”，已經成了業內共識。

至于如何活下去？經濟學家任澤平對中國房地產有過一個著名的論斷：長期看人口,中期看土地,短期看金融。但他還有句話沒說，那就是“永遠都要看政策”。

近期，曹德旺在接受采訪時說：一季度本該是樓市銷售旺季，但現在舉國抗“疫”，國人無暇顧及房事，且線下售樓處都已“暫停經營”，開發商銷售回款遭遇重創，有的小房企連續兩個月沒賣掉一套房。

這例證著，中國房企失去了時代的寵幸，但他們已經步入了成熟期，該學會既不給國家添麻煩，又能合理自救了。

經濟上的“反攻”

疫情這只黑天鵝，讓樓市迎來了至暗時刻。中國房企為了抵御風險、回籠資金，走出了兩條自救路，一個是線上賣房，另一個是降價銷售。

這兩條路表面上看可行，但實施起來卻遭遇了困境。

由于當下房價太高，線上賣房無法還原真實的場景，消費者很難下定決心去購買。而全國性的降價銷售，也讓很多人產生“房價要崩”的心理預期，但房地產畢竟是聯動上下游百業的“馬車”，穩房價才鞏固穩經濟的根本。

隨著4月以來的人員流動限制的放開，房地產市場熱度開始回升，房企的自救更趨于反攻。畢竟作為國民經濟的支柱，民眾買房絕對比原油強。

而直播，就是一種另類的經濟反攻戰。

5月5日，汪涵、大張偉出現在了碧桂園的抖音直播間。兩位頂級流量的目的是為了直播帶貨：給碧桂園賣房子。

這場活動被稱為5愛5家購房節，從名字就能看出碧桂園(HK:02007)的野心，顯然有著為中國房企打造“雙十一”的想法。

這是碧桂園的首次線上大規模直播賣房，打法也頗有新意。首先，邀請到了頂流大咖汪涵、大張偉坐陣、還選擇頂級平臺抖音，讓本次活動的起點很高。

其次，創新性的采取主會場與30個分會場同步直播、主會場與7個分會場連麥互動的直播形式，完全不亞于一場大型電視臺組織的直播秀。

這與此前部分房企單一固定場所、缺乏場景互動的直播形式相比，更加豐富高級、組織難度也更大，并且這次直播還在主會場與分會場之間打通流量入口，實現直播資源即時互通，進一步豐富購房者的選擇。

碧桂園參與直播特惠活動的房源有上萬套、覆蓋16個省份60個城市，大大增加了產品的豐富性。還空前讓利，派發海量5.5元抵55000元購房券，可以線下在指定樓盤使用核銷。還為客戶提供更優質的服務，簽約后，享受6個月無理由退房服務。

據數據統計顯示，這場直播2小時內主會場觀看人數達670萬，連同29個分會場合計觀看人數近800萬；直播收獲總音浪478萬，登錄抖音直播小時榜第一名。

作為中國房企龍頭，碧桂園的率先求變，用線上、線下一體的營銷，為整個行業和市場探索數字營銷樹立了標桿。

創新基因

據年報顯示，2019年碧桂園共實現歸屬公司股東權益的合同銷售金額約5522億元，權益合同銷售面積約6237萬平方米，分別同比增長10.03%、15.16%，銷售繼續領跑行業。

2019年，碧桂園結轉收入創新高，營業收入、毛利潤、凈利潤等核心指標均顯著增長，其中，實現營收4859.1億元，凈利潤612億元，均保持26%以上的增長。

到2019年底，碧桂園自2016年起連續第四次在年末實現正凈經營性現金流，賬面可動用現金余額約2683.5億元，達到公司有史以來高水平，現金短債比達2.3倍，短期償債無憂。

另外，到2019年底碧桂園權益可售資源合計約2.4萬億元，可滿足集團未來四年以上的銷售量。據了解，2020年碧桂園權益可售資源約9066億元，可售資源充足。

今年2月受疫情影響，碧桂園實現權益銷售金額209.2億元，同比合理下降，但3月實現權益銷售金額470.4億元，不僅環比翻倍，同比也實現了4.23%的增幅。一季度碧桂園權益銷售金額已超千億元，整體業績處在行業領跑位置。

能領跑行業，其實源于碧桂園的創新基因。

1992年，楊國強在成立碧桂園之初，就建立獨特的營銷模式。房產廣告、樓巴、學區房這些我們習以為常的傳統營銷模式，不少都是碧桂園“首創”的。

例如樓巴，在廣東省順德市成立碧桂園，并開發樓盤。但由于樓盤地處城郊，交通設施不完善。兩年后，碧桂園組建車隊，為購房者設立專線大巴。

而且碧桂園還在大巴上印有樓盤信息，這既滿足了業主出行、客戶看樓所需，也成為項目產品最好的流動的廣告，這種營銷方式在潛移默化中讓碧桂園品牌日漸深入人心。

碧桂園這種對于品牌的認知，在當時是少有的。上世紀90年代，中國房企草莽遍地，只要能建房就能賺錢，那一時期品牌建設是被大家忽略的。但碧桂園卻創新般的喊出“給您一個五星級的家”的品牌口號，把酒店般的物業服務引入社區，是最早具有房地產品牌意識、物業服務的企業。

當房企進入存量時代后，碧桂園的品牌已經深入人心，2014年就開始醞釀和研發線上營銷軟件，在2019年6月還創新般的推出了自主研發的“鳳凰云”全國直營購房平臺，包括微信小程序端和PC端。大部分房企還在為線下流量廝殺時，碧桂園就已率先擁抱時代，轉變線上。

統計顯示，自鳳凰云正式上線以來，截至今年3月2日線上成交累計金額達到1467億元，通過線上直營成交的簽約業績占比，2019年是14.96%；2020年僅頭2個月認購已超過30%。

也正是這種持續不斷的創新基因，才讓碧桂園的抵抗風險能力更強。

把握未來

從監管對深圳樓市的態度來看，一二線城市房價上漲的口子不可能松開。而隨著新基建的攤子鋪開，房地產行業將徹底失去寵愛。即便之后也許會出現些許政策松綁的情景，但很大可能會出現房價一二線回落，三四線穩住的情景。

但長遠來看，這對碧桂園是利好的。

首先，三四線是碧桂園的大本營，楊國強說過：自己看好三、四、五線城市的房地產市場，因為隨著居民工資提升，他們就產生了居住改善的需求，而這些人不會在高房價的大城市買房，也不會在缺乏醫療和學校配套的農村住，因此，他們可能會在有學校、醫療等基本配套、且房價在萬元以下的城鎮居住。

其次，碧桂園的品牌在三四線城市有很大影響力。中銀國際表示，投資者對實質上較為堅韌的普通三線城市市場過于悲觀，但碧桂園在遠離熱門經濟帶的低線城市有著較為龐大而分散的土地儲，依然推薦買入評級。

最后，從碧桂園這次直播賣房的地域就不難看出，出售房源多處于三四線城市，那里未來才會是市場消費的主力軍。因為三四線城市的房子供需相對平衡，房價也在多輪調控下趨于合理，監管也不會任由漲價。

而從碧桂園吹響的反攻號角我們可以發現，未來十年不會是地產的白銀時代，而是進入了既不能添亂、又要合理自救的時代。

網站欄目：房企自救總動員
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