近日，新浪（SINA.US）披露了其 2020 年 Q1 財報。就在剛過去的 4 月，這家老牌門戶網站迎來了自己的上市 20 周年。

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與大多數老牌上市公司一樣，新浪已經許久未給資本市場帶來驚喜——連續三年，它都未能擺脫業績增速放緩的現狀。

新浪曾與網易、騰訊和搜狐一同被稱為 四大門戶 ，且成為其中上市最早且最快的公司。而隨著門戶時代的過去，微博逐漸取代門戶成為新浪的主要營收來源。截至發稿，新浪股價較歷史高價跌近 80%，現市值 20.68 億美元，不足同在美股上市的子公司新浪微博的三分之一。

在過去的 20 年里，新浪從門戶起家、靠微博業務立足，但即便成功過完成從門戶向微博轉型，新浪的變現方式沒變——廣告收入常年占據著它 50% 以上的營收來源，近 6 年則升至 80% 以上。

新故事，也許是新浪亟需帶給資本市場的 禮物 。

轉型 后的新浪，營收始終依賴廣告

新浪成立于 1998 年 12 月，在很長一段時間內，門戶是支撐新浪營收來源的主要業務。

2009 年，這一局面出現了變化。當年 8 月，新浪微博上線，這標志著新浪由此開始涉足社交媒體領域。彼時，新浪 CEO 曹國偉在財報中定義，新浪微博讓 2010 年成為新浪的轉型之年。

新浪微博的確為新浪帶來讓人驚喜的營收增長。新浪微博上線前，新浪年度營收常年不足 2 億美元。新浪微博上線后，這一狀況得以迅速改善。

數據來源：新浪財報；制圖：36 氪

新浪微博上線的前兩年，其商業化步子邁得并不快，2011 年才開始在其微博平臺發布廣告。同年，新浪微博首次被列入新浪財報，成為與新浪門戶網站和移動增值服務同等重要的三大業務線之一。曹國偉曾在接受福布斯專訪時表示，當下微博業務的主要目標仍是擴大平臺用戶基數。 一開始我們并不指望它（新浪微博）能掙多少錢，而是（希望）能夠建立一種工作的模式。

隨著新浪微博用戶數的增加，新浪對新浪微博的定位發生了轉變。它不僅是一個社交平臺，憑借蓄起來的大流量池，新浪微博成為新浪重要的變現途徑。

其中，新浪微博廣告收入的作用越發顯著。這表現在，廣告收入始終為新浪貢獻著 80% 以上的營收，但來源于新浪微博的廣告收入逐漸超過門戶網站。截至 2019 年 12 月 31 日，新浪微博廣告收入在新浪廣告收入中占比高達 88%，而門戶網站廣告收入占比的高記錄為 87.67%。

從門戶網站時代到社交媒體時代，廣告收入一直是新浪的主要收入來源。自 2006 年起，其廣告收入連續 13 年在總收入中占比過半，近 6 年更是保持在 8 成以上。

不過，新浪的廣告業務增速已經放緩，這或許直接影響到了新浪的業績。觀察新浪歷年財報，自 2017 年，其廣告收入同比增幅持續加速下降。其營收同比增幅也自 2018 年 Q1 連續 6 個季度同比下降，直到去年 Q3 才略有起色。公司歸屬于新浪股東的凈利潤同比增幅于 2016 年 Q3 達到頂峰后，一直呈下降態勢。

廣告業務增長乏力或與兩個因素有關：新浪微博的活躍用戶數增長水平和自身在技術上的投入力度。

2020 年 Q1 新浪微博月活用戶數同比增加 18.28% 至 5.5 億，日活用戶數同比增加 18.72% 至 2.41 億。用戶活躍度同比增幅在該季度增長較多，但仍沒有達到其 2018 年上半年之前的增長水平。而據抖音發布的《2019 年抖音數據報告》，截至 2020 年 1 月，抖音日活用戶同比增長 60% 至 4 億。

數據來源：新浪、新浪微博財報；制圖：36 氪

新浪的三大費用支出中，研發費用率自 2016 年 Q2 開始一直低于營銷費用率。同時，自 2018 年 Q1 起，其研發支出同比增幅總體呈下降態勢。

這或許影響到了新浪微博廣告推薦的精準度和廣告主的投放地選擇。隨著抖音這類以算法推薦為長的平臺的崛起，其不僅在短視頻領域成為新浪們的競爭對手，同時也在爭奪著新浪們的廣告主。

論創新，新浪一直不晚

廣告業務之外，新浪不是沒有想過擴展變現渠道，但都未能超越廣告業務對業務的貢獻度。

上市當年，新浪微博便啟動了電商平臺業務。2013 年阿里巴巴購入新浪微博 18% 的股權，同年微博淘寶版上線。2015 年推出 微博櫥窗 ，鼓勵大 V 發布商品推薦內容。

而 2013 年，新浪還涉足了短視頻賽道，與移動視頻平臺 一下科技 開展戰略合作。除了資金支持，新浪微博對一下科技推出的 秒拍 、 一直播 等產品都注入了不少明星、流量資源。微博 CEO 王高飛在 2016 年 Q2 度財報會議上表示， 今年我們把用戶的推薦向視頻領域進行了傾斜，尤其是直播。

但是，在短視頻、電商業務兩大業務發展初期，新浪僅把新浪微博當做一個流量平臺。

時任新浪微博 CFO 余正鈞在 2016 年 Q3 財報中表示，微博的視頻和直播業務是通過投資公司進行的，微博允許平臺分享內容到微博，平臺通過微博流量獲得收入，微博準備從中獲取分成收益。

直到 2017 年，新浪微博才自建短視頻團隊。2017 年 4 月開啟短視頻產品 故事 功能內測， 2018 年，一直播團隊整體加入微博直播。而此時，短視頻賽道已經變得擁擠起來。2017 年，快手得到了騰訊的戰略投資，同年，抖音自 9 月開始穩定在 App Store 免費榜前十，年末超越支付寶、微信、QQ 位列 App Store 免費榜榜首。

至于電商業務，獲得阿里巴巴投資后，新浪微博支付放棄了自有的新付通，選擇以支付寶為內核。支付渠道依賴于阿里巴巴的新浪微博開始更多地作為營銷推廣平臺為淘寶導流，通過電商廣告將流量變現。

新浪微博方面曾解釋 微博櫥窗 的作用：相比其他移動社交電商平臺專注于交易，其更側重商品推薦。據新浪微博財報，2020 年 Q1 新浪微博來自阿里巴巴的廣告收入占比同比增加約 5 個百分點至 10.01%。

從新浪微博近期的舉動看，它或將繼續完善其作為社交電商平臺的導流功能。

去年新浪微博推出內容社交平臺 綠洲 ，旨在進一步聚攏社交流量。年初至今，它先后投資了跨境電商 洋碼頭 、以出海為主的 MCN 機構 歪研會 及內容電商服務平臺 拼量網 。

從市值來看，新浪已經不再處于中國互聯網公司第一梯隊，但它的盈利能力仍不容小覷。從 2015 年 Q1 至今的 37 個季度中，新浪僅有 2 個季度虧損。另據新浪 2020 年 Q1 財報，該季度公司歸屬于股東的凈利潤同比上升 148.94% 至 8240 萬美元，利潤額創 2016 年 Q4 以來新高。

疫情影響下，其日度和月度用戶活躍數同比增幅均在近兩個季度打破了跌勢。

但特使時期的紅利或許難以長期持續，新浪過度依賴的廣告業務目前已缺少增長動力，其他有效的變現途徑也尚處于探索階段。處在舒適區的新浪正缺少一個新鮮的驚喜。

網站欄目：新浪，沒有新故事
新聞來源：http://vcdvsql.cn/article48/chooep.html

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