三只松鼠的營銷策略是什么呢?

一、核心戰略

創新互聯于2013年開始，先為港閘等服務建站，港閘等地企業，進行企業商務咨詢服務。為港閘企業網站制作PC+手機+微官網三網同步一站式服務解決您的所有建站問題。

安徽三只松鼠電子商務有限公司，位于安徽蕪湖高新技術產業開發區西山路軟件園大廈。作為一家在三四線城市辦公的企業，為什么“三只松鼠”堅持做“互聯網顧客體驗的第一品牌”和“只做互聯網銷售”

因為互聯網極大縮短了廠商和消費者的距離與環節，三只松鼠定位于做“互聯網顧客體驗的第一品牌”，產品體驗是顧客體驗的核心，互聯網的速度可以讓產品更新鮮、更快到達，為什么要舍近求遠呢?

二、談競爭：“高富帥”來壓你，純“屌絲”來抄你，怎么辦?

所有目前領先的網絡營銷大佬，無論是B2C，還是以淘寶系為代表的天貓原創品牌，都繞不開兩類競爭對手。

第一類競爭對手為“高富帥”進入電商的該行業傳統品牌大佬，實力超群，招募豪華電商團隊，甚至挖角你的團隊。他們有品牌優勢、資金優勢、人才優勢，并且也勤奮。怎么應對他們的競爭?

1)定位：

傳統品牌企業的優勢在于他們線下積累的資源優勢，但這些資源優勢也恰恰成為他們跟純online企業競爭的劣勢。選擇online獨有的優勢后發優勢，定位、聚焦、延伸、放大。

2)團隊：

傳統品牌企業初始階段，電商最多只是一個部門，且多是職業經理人帶隊，與純電商企業由全情投入的老板帶領一群激情滿滿、近乎“瘋子”的online團隊相比，后者至少不會處于弱勢吧。

3)定價：

傳統品牌企業線下有大量的經銷商，面對線上消費者消費趨勢發生的短周期內的變化，定價時無法像online企業一樣快速反應。

4)產品：

online企業積累了大量的消費者數據，可以根據數據背后的洞見來設計產品，迎合網購人群(注意：核心網購人群和線下購買人群的購物心理和習慣有很明顯的差別)。而傳統品牌企業，首先要兼顧占自己銷售體量9成以上的線下人群，就算為線上設計的專供款也只是曇花一現，偶爾為之。

總之一句話，對方是大船，不好調頭，你是小船，水性更好，更貼近，更靈活。

第二類競爭對手是“屌絲”型你做啥他就抄啥，死纏爛打，你前期花了大量的時間、人力和財務成本研發產出的創新，剛剛開始產生品牌溢價，賣了沒幾天，他就開始同款且低價地照單跟隨。你降價，前期的研發成本擺在那里，肯定虧;他降價，正好搶你的客戶。不到半年，這一市場就被殺成紅海亂象。怎么辦?

1)將創新植入你的核心競爭力中真正的有競爭力的創新，從戰略核心就開始了，圍繞核心衍生出整個差異化的體系。這樣，對手抄襲，只能是抄個一鱗半爪，整個運營體系是無法抄襲的。

比如，三只松鼠的戰略核心是“和消費者更近”，那么形象上，動漫化的形象讓客戶覺得更親切(你抄的話總沒法把你的logo也換了吧)，擬人話的溝通讓客人覺得更萌，更被尊重。比如，叫客人為“主人”(松鼠可以叫客人為主人，你也把客戶叫主人，客戶會起雞皮疙瘩嗎?)。

整個網站的裝修、交互，都是圍繞這一讓客戶覺得更近的核心去設計(你不會也把自己的網站改成這樣吧)。在原產地建倉、智能化的倉儲物流管理，都是為了讓每包堅果更快送達，更新鮮地到達客戶手中(這樣的門檻讓一般的屌絲對手無法抄襲)。

2)open的心態，歡迎更多的屌絲對手來抄襲。因為強大和自信，三只松鼠希望更多的online同行來學習、模仿甚至抄襲，這樣，online企業都強大了，消費者會進一步被從線下拉到線上。比如，三只松鼠為提升客戶體驗，每包堅果中都有吐殼袋、封包夾，現在很多堅果類電商也都這樣去操作了。

三、談品牌：強化online品牌個性塑造獨特競爭優勢

online品牌有獨立存在的價值。這里三只松鼠為什么沒有用“品牌”來統一涵蓋，而要強調online品牌呢?主要跟消費者選擇網購的原因有關

消費者網購，無非原因有四：

網購更便宜;

網購更便利，不出門就能買，高度適合宅男宅女，即時間寶貴不愿逛街的人群;

網購能買到線下也許買不到的東西;

網購體驗獨特。

網購中的交互體驗是線下無法取代的，“親”、“主人”，表現不好就給差評，這些是線下購物無法給消費者提供的“爽”體驗。

因此，三只松鼠利用了online品牌的獨特性，差異化了自己的品牌。第一、第二條一般電商都有;三只松鼠只在互聯網上銷售，線下買不到，滿足第三條;擬人化的溝通、細致專業無二的包裝和服務，快速新鮮的產品，超乎消費者心理預期的……都在差異化地強化第四條。第三、第四條的強化，形成了強大的“三只松鼠”的品牌個性，也塑造了它明顯的競爭優勢。

好產品會說話，這個道理誰都懂，但三只松鼠通過對網購人群的研究，設計產品和服務，真正利用了這一法則，讓產品成為傳播的載體。

可記憶互聯網最具標志性的特點就是信息海量、信息碎片，如果品牌名不易記憶，企業的傳播成本是很高的，所以，“三只松鼠”的名字出來了，好記!可傳播互聯網發展到今天，傳播最大的特點就是去中心化，人人都可以是媒體(微博、微信、BBS、SNS等等)。

因此，無所不用其極地將產品、服務做好(成本可控的范疇內，這部分成本大約不超過產品成本的2%)，好到超出顧客的心理預期，自媒體時代人人都愛分享，這時候，自媒體必然被激發。

三只松鼠用了很多“術”的東西，來激發自媒體。(術的東西前面已經講過很多，不贅述了可口碑化將傳播素材的體系，拆解成可獨立成章的“點”，便于客戶的碎片化傳播。比如，一個與眾不同的包裝盒，一個與眾不同的回復，一個與眾不同的客戶包裹。

四、關于分銷：三只松鼠為何拒絕分銷

品牌商在快速發展過程中，分銷往往是非常常見的手段。“強品牌+強分銷”的打法是國內很多品牌快速壯大的不二法寶(比如娃哈哈、百麗、南極人、優鯊)，但三只松鼠在品牌力已經做到online堅果類No.1的時候，仍然堅持拒絕分銷，原因：

1.不做線下分銷：

三只松鼠企業定位于互聯網銷售的第一品牌，目的就是因為網絡可以縮短與消費者的距離，而線下分銷必然增加流通環節，會破壞產品的新鮮度，進而影響消費體驗，削弱品牌力。除非未來O2O的融合產生能解決這一問題的模式或技術。現在最煩惱的事就是每天要不斷去拒絕來自全國各地要求線下加盟的商友。

2.不做線上分銷：

主要還是堅果的發貨。三只松鼠的堅果都是統一倉儲在低溫倉，一般線上分銷商不具備這個條件，那么分銷合作勢必還是貨在廠商庫內，然后廠商發貨，分銷商賣貨，增加發貨環節同樣會影響新鮮度。

3.做品牌，就是要舍得，接收一切有利于品牌發展的，舍棄一切不利于品牌發展的。

五、關于人才：老板“控盤”，放手讓年輕人快速成長

偏居三線城市做電商，雖然有很多當地政府給予的優惠及資源，但繞不開一個問題人才。因為人才的掣肘，很多電商品牌不敢降低辦公成本，逆勢選擇一線甚至超一線城市，三只松鼠如何看待及解決人才問題?

1.電商不缺人才

電商這個行業太新了，總共在國內只有十來年的歷史，高速發展也就四五年，因此，很多東西都是新的，所以門檻低，特別適合學習力強的年輕人。

年輕人只要智商正常、態度端正，會上網、勤奮，摸索一段時間，就是電商人才了。內部培養、大膽啟用，比較適合對電商套路嫻熟的老板，因為年輕人接受新生事物快、學習力強，老板控住方向，完全可以讓年輕人快速成長。

當然，“控盤”很重要，老板必須對業務很精通，否則，老板hold不住，整個企業的發展也許都會淪為年輕人犯錯的成本。

2.電商還是缺人才

二、三線城市不缺年輕人，因此，可以通過學習，快速掌握電商的運營、營銷、客服、倉儲、物流等工作。但設計、動漫、技術等類人才還是欠缺，因此，三只松鼠會在合適的時機，到這些人才豐富的城市去設點。

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「三只松鼠」采取了哪些營銷策略？

我把三只松鼠的成功歸結為兩點：領袖的力量和資本的力量。

一、領袖的力量

從當初的殼殼老爹到現在的松鼠老爹，老章已經是電商界的牛人了，但其實大家都忽略了他之前的經歷，在詹氏積累的8年傳統市場經驗，這是成功的關鍵。老章的牛體現在幾點吧：

1、視野

老章看好線上市場，也把三只松鼠定位在互聯網食品品牌，但和他聊過幾次之后，你就發現，他的目標絕不是殼殼果、新農哥，也不是什么樓蘭蜜語，老章掛在嘴邊的是恰恰、來伊份這樣的傳統品牌，老章想做的是一個集堅果、蜜餞、花茶、粗糧的全國性的知名食品品牌，而電子商務只是目前最好的手段和渠道。

這個視野是線下做品牌的積累，跟所謂淘寶運營經驗無關。

2、差異定位

我發現寧國出來的，對特勞特的定位理論非常推崇，也研究很深。互聯網森林食品，打造極致服務，縮短供應鏈……，人無我有，人有我精。剛才還看到一個問題，對于三只松鼠持續霸占首焦怎么看，老章曾說過這個問題”其實并不是有錢燒的，而是看到在堅果行業投首焦的比較少，ROI高，別人都沒發現，我肯定使勁砸了。“

”親“是淘寶的，”主人“才是三只松鼠的；紅色的松鼠頭，讓你在幾十米外就能從眾多包裹中看到屬于你自己的；三只松鼠的發卡、濕巾、慢活雜志，都有其鮮明的特征；

當然，其實這些表面的東西很多人都在學，但你唯一學不來的就四持續的變化；

3、品牌塑造

我一直認為，三只松鼠是奔著中國著名商標、馳名商標去的，以后最值錢的應該就是這個商標。

很簡單的事，絕大多數淘寶都注重運營，而不注重品牌；他們的品牌策劃頂多是TP公司給出點建議，而三只松鼠的品牌策劃、定位、包裝、視覺等等都是找的專業廣告公司來做的；

4、其它

核心團隊成員是老章在派代挖的，都寫過派代牛貼；

打造的團隊文化讓員工有很強的歸屬感，工資其實不算特別高，甚至有人不要錢也去；可以準時下班，但忘記時間加班的人很多；

門庭若市，省市級領導、電商界牛人絡繹不絕；

………………

二、資本的力量

首輪150萬，B輪600萬，別忘了單位是美元。IDG、今日也不能等同于一般的天使。正是有了這些資本支持，老章才能大展拳腳，將想法變成現實。

另外作為招商引資企業，三只松鼠在場地、政策、財政等方面也有政府的支持，這也是不可忽視的因素。

總結一下，沒有資本，三只松鼠撐死就是一個殼殼果；沒有老章，撐死就一個皇冠店；

隨口亂說，一派胡言，老章勿怪，呵呵。

三只松鼠落戶蕪湖，對本地電商來說真的是莫大的幸運。

怎么樣做好直播帶貨？

要做好直播帶貨，一定要做好直播帶貨的策略，要了解你帶的貨，這樣子才會有好的銷量轉化效果。關于選題和選貨，一定要從用戶需求的角度出發。直播帶貨還是有很多地方需要學習，我有朋友之前在長沙小紅襖短視頻學這一塊，感覺不錯。

引流的辦法有哪些？

隨著抖音的火爆，廣大微商群體也按捺不住，想要蹭蹭抖音的熱度，大家一般都是先以做抖音賬號為主，相信大部分人都碰了一鼻子灰，賬號無緣無故就被封停，除了部分搬運視頻，還有是違規刷量，抖音的推送機制和權重非常微妙，不少客戶就此放棄，都知道抖音的粉絲活躍度高，那就沒有別的辦法了嗎？

1、腳本引流

利用自動化腳本，在貼吧、陌陌、頭條等等地方，批量點贊、打招呼、推硬廣，從而讓你的微信號得到大量曝光，達到引流目的。多號操作每天流量十分可觀。但問題是你需要準備大量各種賬號，還要與各平臺嚴苛的反廣告規則周旋，看似光鮮實則苦逼。沒有網賺基礎的人操作極其困難。

2、群控加人

這個大家也應該有所耳聞，買一套群控軟件+幾十部手機配合流量卡，批量操作wx號搖一搖、站街、和附近人打招呼。如果用最新的虛擬機或云設備，能省去硬件花銷。但總體來說成本還是很高，一個不小心被wx抓住，也是一鍋端前功盡棄。完全不適合新人入場。

3、軟文引流

寫軟文，到各大平臺去發，文中夾帶微信號引流。很多人寫作水平一般，寫不出足夠軟、足夠攻心的文案，遇到老油條管理員一眼就能認出你是廣告。而且小白也不懂各種seo技術，所以聽起來簡單，其實操作門檻并不低。

4、短信推送

需要搞到大量手機號（買賣用戶信息是違法行為！），需要燒錢群發短信（1萬條300元左右，平均加人幾十個的樣子）。這種需要信息渠道、需要資金支撐的灰色引流方法，也并不是人人都能操作的。

5、海報活碼裂變

天天被各種二維碼海報刷爆朋友圈。你去掃碼領獎，結果被帶到一個微信群里，客服妹子告訴你必須轉發海報到朋友圈，然后截圖通過審核才能領取獎品。很好的套路，現在被wx封的親媽都不認識了。而且我要告訴你，活碼裂變需要購買軟件系統，需要強大的客服團隊支持。因為此方法轉發+截圖就能獲獎，所以節奏十分快，回復問題稍微慢一點，裂變效果就會大打折扣。雖然不是人人都能做起來，但依然不失為一個好的引流方法。

市面上的抖音營銷手機，多多少少我還是有所了解的，下面重點說下慧群通抖音營銷手機，它是目前國內唯一一款擁有軟著權的抖音營銷手機，可以通過關鍵詞及ID定位客戶群體，系統會根據指令自動在抖音平臺篩選目標客戶群體，批量推廣私信廣告，一天可以推廣3000-5000人次，日引流30-200精準客戶至微信/QQ/公眾號等都可以，讓你享受坐等意向客戶被加的樂趣。

2年蒸發270億，營收下滑、關店300家，三只松鼠“瘦身”渡劫

撰文/張可心

編輯/楊潔

關店、縮減SKU、砍掉三個子品牌，正值壯年的三只松鼠“跑不動”了。

近日，三只松鼠公布了2021年年度以及2022年一季度財報。2021年，三只松鼠營業收入自上一年跌破百億元后繼續下滑，微降0.24%至98億元。但公司的全年凈利潤提升36%，達到了4億元，是上市以來的最高值。

然而，根據財報，三只松鼠在2021年第四季度開始出現虧損，期內虧損3100萬元。緊接著的2022年第一季度，盡管是包含春節在內的傳統銷售旺季，但公司營收還是同比下滑16%至31億元，凈利潤更是比上年同期腰斬，僅為1.6億元。

因此，三只松鼠不錯的利潤表現并沒能給二級市場帶來信心。財報發布后的兩個交易日內，三只松鼠股價連續下跌，合計跌幅為25.01%，兩天內市值蒸發了28億元。

業績重壓下，十歲的三只松鼠到了不得不變的時候。從推進產品多元化到重新聚焦堅果產業，停止擴張線下門店，從電商品牌回歸傳統分銷路線，瞄準下沉市場，三只松鼠原本向著“萬店”目標的一路狂奔，來了一腳“急剎車”。

但“網紅”三只松鼠，能“嗑”得動“五環外”用戶嗎？

（圖/視覺中國）

三只松鼠跌成“一只松鼠”

三只松鼠堪稱“慘淡”的成績單發布后，投資者劉明所在的投資群里瞬間“炸”了。“大家心情都很不好。有吵架的，有罵人的，群沒被封我都覺得不錯了。”他說。

去年10月，劉明以36.7元的價格買入三只松鼠4.5萬股。但到今年2月，劉明說：“當時市場上傳言說公司四季度業績可能不好，再加上公司遲遲不發年度業績預告，我就覺得可能確實有問題。”2月底，劉明忍痛拋光了手上所有的三只松鼠股票，持有了四個多月，他合計虧損了17萬元。但是他仍然覺得慶幸，“還好我跑得快。我拋的時候，公司股價差不多是33元，現在直接跌到了20元左右。”

截至4月29日收盤，三只松鼠股價報22.16元，總市值為88.86億元，相較其兩年前巔峰期的360億元市值，已經蒸發了270億元。

“三只松鼠跌得只剩‘一只’了。”劉明感慨地說。

三只松鼠在2019年之前曾受到了“增收不增利”的詬病，但從2020年起，它卻走上了“增利不增收”的道路。2020年，三只松鼠凈利潤3億元，同比增長26.21%；但營業收入為97.9億元，同比下降了3.72%。在2021年，它仍然未能扭轉這一趨勢。

三只松鼠的營收下滑，明顯受到了線上紅利衰減的影響。

2021年，三只松鼠的在線渠道依舊強勁，其來自第三方電商平臺的收入在總營收中占比為66%。但報告期內，其在兩大主流電商平臺天貓系及京東系的營收分別下滑了22%和12%。

想當年，作為第一批網紅零食品牌，三只松鼠曾吃盡流量紅利。三只松鼠的創始人“松鼠老爹”章燎原曾在傳統堅果零食品牌詹氏食品工作過10年之久，在互聯網時代到來后，章燎原決定自主創業。2012年，三只松鼠正式成立，而它成立后的定位就直接指向了“互聯網品牌”。

三只松鼠成立4個月后在天貓平臺正式上線。它憑借人格化的品牌策略，打造了“小酷、小賤、小美”三只富含人格魅力的松鼠動漫形象，親昵地稱呼消費者為“主人”，將公司與消費者之間簡單的產品銷售關系，拓展為一種消費文化的闡述，從而獲得了不少年輕消費者的青睞。

登陸天貓平臺的第一年，三只松鼠便拿下了“雙11”零食特產類銷售額的第一名。此后三只松鼠更是連續9年蟬聯了該品類銷量第一名的桂冠，期間曾創下半小時成交破億元的銷售奇跡，成為名副其實的零食品牌“超級網紅”。

三只松鼠在電商平臺所向披靡時，融資也拿到手軟。2012-2015年，公司完成4輪融資，融資總額合計超3億元。2019年7月，作為“電商零食第一股”，三只松鼠登陸創業板后連收10個漲停板，同年公司營收破百億元，一時間風光無兩。

當時，章燎原稱，自己創業7年，每一個階段都在圍繞著線上的“流量”在拼速度和時間。2020年受到疫情影響，用戶的線上消費熱情再度被推高，三只松鼠的股價也在2020年5月19日摸高至89.5元，市值達到360億元。

但實際上，在2018年“雙11”期間，三只松鼠線上營收同比第一次持平，增長幾乎停滯。2019年，三只松鼠的總營收超過了百億元，其中來自線上的營收占比仍達到9成。但就在這一年，公司的凈利潤出現了下滑，同比下降了21.43%。市場普遍認為，隨著電商流量紅利消逝、在線獲客成本不斷增加，三只松鼠的增長模式也逐漸摸到了天花板。

2020年，三只松鼠天貓旗艦店全年的銷售收入同比下滑了28%。于是，在2021年，三只松鼠并未公布平臺旗艦店的銷售數據，改為公布“天貓系”及“京東系”全年營收，但仍舊難掩它在兩大平臺上的銷售數據下滑趨勢。

在線上收入不斷下降的同時，三只松鼠的銷售費用卻在逐年遞增。其中，平臺服務及推廣費一直居高不下，從2018年的4億元一路增長到2021年的13億元，占比也從27%擴大至64%。一時之間，“三只松鼠就是在為平臺打工”的言論在市場上流傳。

章燎原將公司的突破口瞄準了線下渠道擴張以及產品的多元化。2019年天貓年貨節期間，章燎原公開宣布，三只松鼠將在一年內開出1000家線下門店，預計到2022年完成“線下萬店”計劃。

對于凈利潤的增長，三只松鼠表示，公司在戰略轉型期以“利潤產出”為導向，尤其是去年上半年，通過全渠道成本管控和供應鏈效率提升，帶來了利潤的增長。

但即使三只松鼠賺的錢變多了，營收的持續下滑也仍然讓投資者們難以接受。

事實上，早在三只松鼠公布2021年財報之前，良品鋪子已經提前一個月給市場敲響了警鐘。3月22日，良品鋪子公布2021年年報，公司于第四季度迎來上市首虧。但區別于三只松鼠的“電商基因”，良品鋪子是起家于實體線下零售。“線下商業因為疫情的原因，虧損是情有可原的。三只松鼠主打線上渠道，還能虧成這樣，是我沒有想到的。”劉明說。

同時，三只松鼠對外表示，砍掉了除小鹿藍藍之外的三個子品牌。三只松鼠雖然已經從電商渠道開始向全渠道轉型，但仍然“困于電商”。

一位業內人士對《財經天下》周刊表示，休閑零食行業在2019年迎來發展巔峰，除了三只松鼠外，良品鋪子、甘源食品、華文食品等企業相繼上市。不過，從那時起，行業就開始顯露衰退趨勢。盡管在2020年上半年，市場上出現階段性的“報復性消費”，但加入該領域的玩家也越來越多，包括傳統零售品牌巨頭如洽洽瓜子、桃李面包都紛紛入局，以及業內存在大量的工廠自有品牌等。“每一個細分品類上幾乎都有數以千計的商家在競爭，行業同質化嚴重。未來3-5年內整個行業如果無法做到產品創新、升級以及迭代，整個行業很可能持續衰退。”

萬店擴張，戛然而止

原本在線下發力狂奔的三只松鼠，開始關店了。2021年全年，三只松鼠“投食店”及松鼠聯盟店閉店總數分別為43家和288家，SKU縮減至200個左右。

三只松鼠的線下渠道中，投食店為直營模式，店面主要選址在一線城市的核心商圈，平均店鋪面積200平方米，店鋪形象融合三只松鼠IP設計，主打品牌體驗。松鼠聯盟小店則為線下加盟店，于2018年7月正式對外發布，平均店鋪面積只有50-80平方米。

截至2021年末，三只松鼠共擁有投食店140家，實現總營收8億元，平均每家店年營收在570萬元左右；松鼠聯盟小店合計925家，三只松鼠未披露門店總營收數額，但《財經天下》周刊注意到，三只松鼠2019-2021年收入排名前十的門店皆為直營門店。同時，也有不少線下的加盟商們對外“訴苦”。

三只松鼠也相應地進行了品類的擴張。“公司的SKU從2017年的200個左右一路增長，最高時總計達到近800個。”一位三只松鼠員工向《財經天下》周刊透露。

但是，據某線下門店加盟商透露，“三只松鼠沒能對線下多品類SKU輔以精細的運營和管理，最終導致線下門店經營壓力大，尤其是加盟商。”

“加盟門店里的產品價格普遍比直營高，除非有大客戶或企業團購類業務，否則它們很難生存。”前述三只松鼠員工認為。

（圖/視覺中國）

一位加盟商吐槽說，他在加盟三只松鼠一年后不得不選擇了閉店。“除去疫情的影響，線上、線下產品價格體系不健全，對加盟商而言打擊非常大。”

據其表示，因為三只松鼠起家于線上，“10個進店的年輕消費者中，起碼有一半的人會選擇打開線上平臺進行比價。”此外，由于電商平臺上經常有一些“滿減券”“百億補貼”之類的營銷活動，“可能算下來有些并不比門店便宜，但消費者依然會被吸引。甚至有些單品在電商平臺上滿減后，賣得比我們的進貨價還要便宜。”盈利困難，再加上高昂的門店租金和人工管理成本，最終該加盟商只能虧損關店。

同時，過度擴張的產品品類，也削弱了三只松鼠原本作為“堅果第一品牌”的屬性。堅果對三只松鼠來說有多重要？過去，很多消費者一提到堅果品牌，就會想到三只松鼠。而多年來，堅果一直是三只松鼠毛利率和營收占比最高的大品類，其最高時甚至給其貢獻了年度總營收的70%。

但在2021年，三只松鼠的堅果品類營收僅同比微漲了4.3%，為50億元左右。相較疫情前的2019年而言，減少了4億元。報告期內，三只松鼠主要擴展的產品品類如烘焙、肉制品、果干的營收分別較2019年下滑了0.2%、15%和29%。

“現在誰還會認為‘堅果=三只松鼠’呢？”當被問及對三只松鼠的品牌印象時，一位消費者反問。

三只松鼠也意識到品牌力下滑的危機，以及過去線下門店粗放型擴張的問題。

2021年，三只松鼠表示，要回歸建立三只松鼠“以堅果為核心”的消費者心智認知，僅下半年就為此投入了超億元的品牌廣告費用，甚至影響了公司的短期利潤表現。同時，其宣布全面暫停門店擴張，并且大力度關停不符合長期定位、業績不佳的門店，聚焦優質門店的高質量發展。

這也意味著，章燎原原本的充滿雄心壯志的“萬店”目標，戛然而止。

網紅松鼠，嗑得動五環外嗎？

“網紅”三只松鼠，開始回歸傳統銷售渠道了。

“未來，公司將加速線下分銷市場布局，快速推動全國縣級市以上和中下線市場覆蓋，推進KA渠道、傳統渠道、特通渠道、流通批市的經銷商組合開發。”章燎原在2021年度業績交流會上表示。

2021年10月，三只松鼠罕見地在天津秋糖會上亮相，正式發布了自己的新分銷戰略，全力進軍線下主流渠道。秋糖會上，章燎原提出了分銷要做到“3年50億、5年100億”的目標。有業內人士透露，據說，當時曾有分銷商私下找到章燎原說：“從來沒見過一家公司做到了百億元規模，但線下分銷還沒有開始做。”

三只松鼠看起來是下了決心。之后兩個月時間內，三只松鼠定向開發了33款分銷專供產品，與近300家經銷商伙伴建立了合作，并入駐了永輝、沃爾瑪、大潤發等知名連鎖商超，覆蓋了全國近300個地級市。

根據三只松鼠2021年財報，在報告期內，包括零售通、美團優選等平臺分銷，以及線下團購業務在內的新分銷業務，整體實現營收16億元，同比增長38%。并且，新分銷業務毛利率達到24.4%，比2020年度公司的線下零售渠道毛利率還高1.5個百分點。

在零食品牌中，良品鋪子主打高端化布局，但原本瞄準線上年輕消費群體的三只松鼠，開始通過傳統分銷渠道，想要轉身打造自己“國民零食”的定位了。

然而，三只松鼠真能成功打入“五環外”嗎？

想要做打造“國民品牌”，性價比是少不了。然而，三只松鼠在近年來卻已經“偷偷漲價”了。不少消費者向《財經天下》周刊表示，已經“吃不起三只松鼠了”，而社交平臺上關于“三只松鼠漲價”討論也不在少數。

面對外界對“漲價”的討論，過去靠代工起家的三只松鼠，依舊沒有選擇自建工廠，而是表示，要通過建立“聯盟工廠”的模式進一步降低成本，即投資工廠的一條或多條生產線，切入上游供應鏈。“這樣三只松鼠既不用蓋廠房，又能生產自己的東西，工廠則主要收取加工費和管理費的模式。”中國食品產業分析師朱丹蓬認為，聯盟工廠依舊屬于輕資產模式，而國內堅果市場高度依賴進口，“成本很難進一步壓縮。”

在朱丹蓬看來，未來切入“下沉市場”的三只松鼠，即便真的想打價格戰，相比于競爭對手而言基本沒有多少優勢。

成立于2001年的洽洽食品，以洽洽瓜子品牌聞名，已經深耕了線下經銷商及KA賣場等渠道20多年。在2015年，洽洽食品推出山核桃和焦糖味兩種新口味瓜子，并在2017年推出黃袋的“每日堅果”，正式入局堅果市場。之后，洽洽的“每日堅果”持續迭代升級，發展出了小藍袋的“益生菌每日堅果”，以及每日堅果燕麥片等。

近五年來，洽洽食品堅果品類都保持了持續增長。在三只松鼠堅果品類收入難獲新的突破時，洽洽食品的堅果品類營收在2021年錄得44%的增長，營收規模達到14億元。

同樣入局堅果市場的品牌，還包括鹽津鋪子、好想你、來伊份、良品鋪子等，但它們都已同樣深耕線下多年。

并且，在廣大的“五環外”市場，章燎原自己也公開承認過，在線下的500億元市場規模中，散裝堅果目前占了一半。

“所以，三只松鼠要如何與廣大散貨市場拼價格？”一位在四線城市經營了多年線下賣場的業內人士告訴《財經天下》周刊，相比一線城市，“五環外”的消費者們普遍缺乏品牌意識，“說白了，大家的產品都是進口的，東西都差不多，價格自然是消費選擇時的第一標尺。”

2022年，三只松鼠已邁過其發展的第一個十年。章燎原親切地稱，三只松鼠已到“壯年”。但如今，三只松鼠也到了不得不擁抱變化的時候。

三只松鼠的戰略轉型，幾乎是將原來“網紅電商品牌”路線推倒重來。公司表示，“階段性業績承壓是‘轉折型’戰略的陣痛”。但是，經歷過痛楚后，三只松鼠是否能邁過“坎兒”，真正走向長期高質量發展之路，還有待時間的驗證。

以三只松鼠為例，創業者如何做好小程序產品開發與品牌營銷？

其實小程序產品開發和品牌營銷，是一個創業過程，產品和營銷只是不同的人從不同的角度看待這個創業過程而已。

以三只松鼠為例，創始人章燎原是營銷出身。他認為產品應該做到100分，營銷應該做到150分，高質量的產品是創業成功的基礎，是前提條件，優秀的營銷策略和方法是創業者應該探索和追求的目標，如何讓產品更加獨特，讓營銷更加有辨識度，是優秀參與者應該思考和實踐的課題。微信小程序推廣，可以接觸到智能手機信息時代的廣大客戶群體。

產品好，那么客戶體驗就能會提升，就會產生重復購買行為，甚至為產品做口碑營銷，大大提升產品的外延價值。產品是創業的基礎，是創業者進行運營推廣傳播的基礎。

文章名稱：松鼠短視頻代運營
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