阿里國內零售業務的根基是否還牢固？誰能動阿里盤中的奶酪？

本文來自合作媒體：創業邦，作者：及軼嶸。獵云網經授權發布。

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2020年注定是不平凡的一年，對每一個普通人是如此，對商業帝國阿里巴巴也是如此。

阿里的歷史上，經歷了無數次戰斗，但似乎沒有哪一年像2020年一樣，各方諸侯合縱連橫，兵臨城下。淘寶、天貓，有拼多多和京東的進攻；上游流量，遭到快手和抖音的攔截；本地生活，餓了么和口碑難敵美團；阿里大文娛，也有點日漸式微。

阿里商業版圖遼闊，業務結構復雜，包括核心商業、云計算、數字媒體及娛樂、創新商業及其他四大部分，其中，核心商業中的國內零售是整個阿里商業帝國的基石。

以淘寶、天貓為主體的國內零售業務占了阿里總營收的65%以上，貢獻了阿里幾乎全部凈利潤，是云計算、文娛等虧損業務的資金后援。外界很看好的云計算，其實2020財年只占了阿里總營收的8%。

動了阿里的零售就等于動了阿里的命脈。目前，阿里零售除了受到拼多多、京東等平臺型電商的沖擊，還有來自微信小程序、快手和抖音等去中心化電商對市場份額的蠶食。

阿里國內零售業務的根基是否還牢固？誰能動阿里盤中的奶酪？

GMV增速放緩是必然

無疑，阿里國內零售業務的GMV增速，到了2014年納斯達克上市以來的一個新低點（本文僅討論阿里國內零售業務）。

截至2020年3月底的2020財年，阿里中國零售商業GMV（一定時間內的成交總額）達到6.589萬億元（人民幣，以下同），比上一財年增加15%。

當然，這個低增速有新冠疫情影響的因素。2020年第一季度，天貓GMV的同比增長只有10%，服裝配飾、家居裝飾和汽車配件等品類甚至出現了負增長。

GMV是由網購人數以及每人消費的金額決定的。2020財年，淘寶、天貓的年度活躍買家已經達到7.26億。Quest Mobile發布的最新數據顯示，截止2020年Q1，中國移動互聯網用戶突破11.56億。

毫無疑問，隨著用戶基數的不斷擴大，容易獲取的用戶基本都覆蓋之后，新用戶的獲取必然越來越困難甚至面臨枯竭。

每人每年的消費金額受收入水平和宏觀經濟面的影響，也不可能無限制的增長。

為了獲取新流量和盤活內部流量，阿里已經和正在做種種嘗試和努力。

在獲取新增流量方面，阿里推出淘寶特價版，重啟聚劃算，用C2M的方式直接與農產品原產地和工廠合作，目的是為用戶提供有價格競爭力的產品，與拼多多爭奪低線城市和鄉村用戶。2020財年，阿里的國內零售年度活躍買家凈增長7200萬，其中70%來自欠發達地區。

外界詬病阿里沒有社交基因，做不了社交電商，敵不過背靠微信的拼多多。阿里對此心知肚明，做強社交的“來往”失敗，就轉而投資了一大票弱社交關系的APP：微博、小紅書、陌陌、B站等，讓這些平臺成為自己的流量來源。

同時，阿里也沒有放棄在社交方面的努力，辦公協作平臺釘釘在疫情期間迎來了高光時刻， 3 月份，釘釘工作日的日均活躍用戶達到1.55 億。

在盤活內部流量方面，阿里一直在強調淘寶是用來“逛”的，致力于增強平臺的娛樂屬性和社交屬性。用直播、短視頻、圖文等內容形式提高互動性，鼓勵賣家運營自己的粉絲群，從而增加用戶使用時長，提高購買頻次。

阿里將淘寶直播打造成為一個獨立的APP，捧紅了直播帶貨達人薇婭和李佳琦。2020財年，淘寶直播貢獻的GMV同比翻倍，達到2000億。

營收增速高于GMV的秘密

阿里國內零售業務GMV增速降低的同時，營收增速明顯高于前者。2020財年GMV增速只有15%，但營收達到3328億元，同比增速為34%。

主要原因是淘寶和天貓GMV的變化。

天貓商城改名“天貓”之后，阿里巴巴以天貓為著力點進行平臺的消費升級，大力引進B端品牌商，并用增加搜索權重等方式不斷加大流量扶持力度，對其進行資源傾斜。

天貓GMV的增速明顯快于淘寶。在阿里零售GMV構成中，天貓的份額不斷增加，從2014財年的25.4%提高到2020財年的49%。

淘寶和天貓的收入來自廣告和傭金。

賣家在淘寶和天貓平臺投放關鍵詞搜索或者展示廣告，阿里要收取廣告費，在財報上記作客戶管理收入。賣家還要向平臺繳納保證金和技術服務費，也記在客戶管理收入里，不過這部分收入占比很小。

天貓賣家除了要交廣告費和保證金等，還要交傭金，也就是阿里對交易金額的抽成。抽成的百分比根據商品種類的不同而有所不同，大致在0.3%到5%之間。日用消費品、電子產品等低毛利率的商品，傭金率較低；美妝、服裝等高毛利率的商品，傭金率較高。

天貓賣家大多是有一定規模的品牌商，有更多的營銷費用，還要交納傭金，因此同樣的GMV，阿里能獲得更多收入。

隨著天貓GMV在國內零售業務GMV的占比逐步提高，國內零售業務GMV貨幣化率（營業收入/GMV）越來越高，收入增速因此超過GMV增速。

年增速翻倍的同城零售

阿里國內零售業務的收入構成中，除了淘寶、天貓的客戶管理和傭金收入，還有來自同城零售的收入，被歸入“其他”收入。這部分由天貓超市、淘鮮達、盒馬鮮生和天貓國際等部門帶來的直營業務收入，在迅猛增長。

不要小瞧這個大雜燴式的“其他”業務，這是阿里從線上到線下，拓展新消費場景，獲取新增流量的重要戰略，是阿里國內零售大棋局的一個重要組成部分。

2020財年“其他”收入同比增長115%，錄得863億元，超過傭金收入的711億，成為阿里第二大收入來源。而在過去，來自淘寶和天貓的廣告和傭金收入一直是阿里的兩大核心收入。

天貓超市是線上商超，2019年初天貓超市事業群宣布升級商業模式，開始由代銷向自營轉變。根據《晚點LatePost》的報道，2020年4月天貓超市事業群又升級為同城零售事業群，業務涵蓋天貓超市和淘鮮達等。

在以互聯網技術改造線下零售業態的新零售方面，阿里有“新城建設”和“舊城改造”的說法：新城以盒馬鮮生為代表，舊城以高鑫零售為代表。

盒馬是阿里新零售的標桿，由阿里自營，打造生鮮食品及日用品為主的線下零售品牌。2016年上線以來，以平均每年50家店的速度在拓展。到2020年3月底，盒馬自營門店已達207間，主要分布在一二線城市。

高鑫零售則由投資得來，阿里于2017年11月斥資224億港元入股，目前持有其36.16%的股份。高鑫零售擁有大潤發和歐尚兩個品牌，在全國運營486家商超大賣場，是中國規模的商超大賣場之一。

淘鮮達是阿里整合線上線下零售服務的技術提供商，幫助阿里對傳統零售業態進行物流、供應鏈等方面的數字化改造。目前，高鑫零售的所有賣場都已接入淘鮮達，實現線上線下貫通，生鮮百貨1小時送達。

阿里2020財年報告顯示，以淘鮮達為主的阿里巴巴商業平臺，為高鑫零售帶來的收入約占其總收入的10%。

阿里的意圖很明顯，天貓超市和高鑫零售分別成為彼此的線下和線上入口，形成流量協同效應，同時，高鑫零售也可以成為天貓超市的前置倉，完成物流配送等一系列動作。

如果說淘寶、天貓模式很輕，阿里堅持不碰貨的原則，那么發力同城零售則是阿里逐漸變重的過程。

除了投資高鑫零售，阿里在線下零售方面的投資還包括銀泰商業、蘇寧易購等。

從財務上來說，“其他”業務成為阿里營收新的增長極，極大的拉高了營收數據，讓報表更好看。

從2018年開始，阿里對菜鳥網絡、盒馬等進行并表。盒馬等同城零售業務主要是直營，銷售額（營業收入）基本等同于GMV，在零售GMV中占比很小，但對營業收入貢獻很大。

這也是阿里營收增速遠超GMV增速的另一大原因。

如果剔除“其他”部分對收入和GMV的影響，阿里國內零售GMV的貨幣化率如下圖：

平臺電商毛利高，直營電商毛利低，阿里零售中直營業務占比增加，也拉低了整體毛利率（當然也有云計算等業務比重增加的影響）。阿里的整體毛利率由2014財年的74%逐漸降低到2020財年的45%。

另一方面，阿里的開發費用、銷售和市場費用和行政費用等三項費用率都在降低。畢竟家大業大，哪兒擠一擠都不是小數字。

因此阿里的凈利潤增長數字一直還不錯。2020財年的凈利潤增速很高，同比增長75%，錄得1404億元。

虎視眈眈的對手們

京東曾經是阿里的勁敵，想靠自營的品質保障和自建物流的高效率擊敗阿里，但沒有成功。在外界看來，京東現在就是個鐵憨憨直男零售商，不懂內容，也玩不轉社交。不僅被阿里越拉越遠，也被拼多多反超了半個身位。

還有一類不可忽視的存在，包括吵吵嚷嚷做直播電商的快手和抖音，以及悶聲不響的微信電商小程序。

如果說拼多多和京東是中心化電商，那么微信小程序、抖音和快手都沒有統一的電商運營平臺，靠商家或者直播達人帶貨，可以算作去中心化電商。

騰訊財報顯示，2019年，小程序的日均交易筆數同比增長超過一倍，交易總額超過人民幣8000億元。作為流量變現效率高的業務，騰訊對電商依然抱有期待，希望將小程序打造成電商的基礎設施。

抖音2020年的電商目標是GMV達到2000億，快手是2500億。這二者對阿里來說是流量來源，但阿里又不能養虎為患，讓它們的電商規模長得太大，威脅到自身的安全。雙方在合作與互相封鎖的邊緣反復試探。

騰訊小程序、快手和抖音的GMV數字在阿里的近7萬億面前，都還是小數目。這種去中心化電商是否代表了未來的趨勢？顯然還有待觀察。

重點說說拼多多。

拼多多是阿里意料之外的勁敵，靠著不顧一切的舍命狂奔，終于成長為阿里消滅不了的對手。

拼多多最先追平阿里的可能是年度活躍買家數量。截至2020年Q1，拼多多的年度活躍買家達到6.281億，淘寶天貓是7.26億，相差不到1億。

而2020年Q1，拼多多的年度活躍買家凈增加了4200萬，而淘寶天貓僅增加1500萬。照這個速度發展下去，到2020年底，拼多多的年度活躍買家差不多能追平阿里。

二者GMV的差距還很大。

拼多多的年度GMV在2019年末突破萬億，到2020年Q1，達到1.157萬億，淘寶、天貓合計6.689萬億。后者是前者的近6倍。

不過拼多多的增速比阿里快得多。拼多多的年度GMV一年翻倍，而淘寶天貓一年僅增長了15%。那么大概可以推測，到2022年，拼多多的GMV能達到阿里的一半。

更大的差距體現在活躍買家的年度消費金額上。淘寶天貓是9075元，也就是說，截至2020年3月31日的這一年，買家在淘系電商平臺上每人平均花了9075元。而拼多多只有1842元。

這體現的是拼多多和淘系電商更本質的差距。拼多多的主力品類是農產品和白牌商品，平臺運營策略是打造低價爆款單品。拼多多以此起家，這也成為其進一步發展的瓶頸。目前，拼多多試圖通過百億補貼吸引一二線城市用戶，同時大力發展品牌商入駐。

但在吸引品牌商方面，拼多多遇到了阿里的強勢攔截。根據媒體報道，去年很多同時在天貓和拼多多開店的商家，都收到了天貓小二“二選一”的通知。

毫無疑問的是，在品牌商品和長尾商品的豐富度方面，拼多多短時間內無法和阿里相提并論。

同時也應該看到，拼多多的高速增長是用巨額虧損換來的，去年全年虧了70億元，今年僅一季度就虧了41億，虧損幅度再度擴大。

拼多多的賬上有現金和短期投資共426億，長短期借款75億，看樣子還能虧兩年。

總起來說，近兩年還沒有哪個對手能撼動阿里，未來如何呢？也許要看哪家公司在戰略和執行上不犯錯誤，或許更要看浪潮往哪邊涌，運氣更垂青誰。

網站名稱：群雄亂斗，誰是阿里巴巴真正的對手？
文章路徑：http://vcdvsql.cn/article6/chdcig.html

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