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作者 軒婷

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2020上半年，視頻構(gòu)成了各種商業(yè)形態(tài)的容器。

疫情爆發(fā)，線下生活、娛樂、學(xué)習(xí)擱淺，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所扮演的“水電煤”基礎(chǔ)設(shè)施角色進(jìn)一步放大，視頻直播更是撐起了眾多需求。萬物皆可“云”，演出、展覽、旅行、學(xué)習(xí)，統(tǒng)統(tǒng)被裝進(jìn)其中。

線下渠道滯塞，商家基于清庫存、維續(xù)經(jīng)營等需求，紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播間曲線自救。電商、短視頻平臺(tái)跨過各自邊界由合至競在直播帶貨領(lǐng)地短刃相接。

而自帶虹吸能力的快手、抖音DAU也分別達(dá)到3億、4億之多。在過去六個(gè)月里，占據(jù)了大量用戶線上時(shí)長。

忙著短視頻上亡羊補(bǔ)牢的騰訊在今年1月底則開啟了“視頻號(hào)”內(nèi)測，并于不久前面向IOS端全面開放。

擁有充沛流量的微信一旦開閘放水，其勢能足以驅(qū)動(dòng)拼多多的突起，也可以讓視頻號(hào)在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)2億日活。一個(gè)比對(duì)足矣證明，抖音2018年春節(jié)開啟“快車鍵”后，到10月國內(nèi)日活突破2億，而去年5月，快手才對(duì)外公布達(dá)到這一數(shù)字。

自從錯(cuò)失短視頻窗口期以來，騰訊一直意難平。

騰訊用不同的方式逼近短視頻領(lǐng)域——押注微視，相繼扶持yoo視頻、火鍋視頻，但“賽馬”始終不見奇效。眼看著抖快DAU總和向著10億挺進(jìn)，騰訊終于發(fā)動(dòng)微信“引擎”。

未知在于，搭載大船的視頻號(hào)能否乘風(fēng)破浪?

掘金者

張小龍?jiān)?020年微信公開課上曾提到表達(dá)是每個(gè)人天然的需求，他希望微信視頻號(hào)能成為人人可以創(chuàng)作的載體。

而2億日活背后，是誰在扮演視頻號(hào)的創(chuàng)作者?

依靠微信公眾號(hào)生態(tài)成長起來的文字創(chuàng)作者仍然是最先聞風(fēng)而動(dòng)的人。在圖文內(nèi)容向短視頻遷移的大勢中，作為公號(hào)紅利受益者，他們同樣希望能夠跳上短視頻的快車。相較于毫無根基的抖快B站等，打通公號(hào)、“算法+社交”推薦并行的視頻號(hào)顯然更適合他們進(jìn)行冷啟動(dòng)。

粥左羅是公號(hào)“粥左羅”和“粥左羅的好奇心”的創(chuàng)始人，兩個(gè)賬號(hào)積累了近百萬用戶。今年二月底公司開始著手做視頻號(hào)，由粥左羅出境分享職場、成長的內(nèi)容干貨，但最初效果并不太好。

“一本正經(jīng)地灌輸知識(shí)并不太被大家接受，我就嘗試做了一些變動(dòng)，以幽默搞笑、反諷的方式來呈現(xiàn)。”在粥左羅看來，視頻號(hào)的創(chuàng)作與其他短視頻平臺(tái)并無異，因?yàn)橛脩魩缀跏峭慌耍麄兿矚g在抖音看美好、開心、正能量、幽默的內(nèi)容，在視頻號(hào)里也是如此。

自媒體“十點(diǎn)讀書”采用了原來公號(hào)的矩陣打法，目前已經(jīng)孵化了十幾個(gè)視頻號(hào)，“視頻號(hào)定位跟公眾號(hào)其實(shí)是一樣的，我們要給用戶帶來溫暖和力量，我們希望能夠陪伴用戶讀書和成長。視頻號(hào)更注重人設(shè)，所以我們把十點(diǎn)電臺(tái)的聲音主播請(qǐng)來，把十點(diǎn)課堂的情感導(dǎo)師請(qǐng)來，都入駐到了視頻號(hào)，我們希望用短視頻的方式繼續(xù)和大家聊讀書。”

據(jù)創(chuàng)始人林少透露，公司多個(gè)視頻號(hào)粉絲已經(jīng)過萬，還生產(chǎn)出了500萬+播放量和20萬+點(diǎn)贊量的爆款。而他也開通了視頻號(hào)“十點(diǎn)林少”，分享自己的1000本書。

視頻號(hào)之前，“十點(diǎn)讀書”就已經(jīng)在短視頻領(lǐng)域深耕多時(shí)，像抖音“十點(diǎn)讀書”“十點(diǎn)電影”“十點(diǎn)視頻”粉絲均在200萬以上，快手賬號(hào)粉絲平均則在10萬以上。相同的內(nèi)容在不同的平臺(tái)數(shù)據(jù)表現(xiàn)也會(huì)有所差異。

“我們會(huì)有一些作品在視頻號(hào)里幾百萬播放量，但是在抖音和快手?jǐn)?shù)據(jù)卻一般，同樣的情況在其他平臺(tái)也遇到過，比如我們?cè)诙兑舻碾娪疤?hào)作品播放量有5000多萬，但是在快手卻數(shù)據(jù)平平;而快手的青春文學(xué)很爆，同樣內(nèi)容在抖音反響普通。我覺得這主要是源于三個(gè)平臺(tái)的定位不同、算法推薦機(jī)制不同，以及平臺(tái)用戶也不完全相同?！?/p>

雖然眾多公號(hào)創(chuàng)作者已經(jīng)加入視頻號(hào)陣營，但并不意味著每個(gè)人都能摘得短視頻的號(hào)碼牌。圖文與短視頻分屬不同的內(nèi)容門類，創(chuàng)作并不互通;能否拆掉橫亙其中的屏障，做好視頻化表達(dá)是關(guān)鍵。

而在視頻號(hào)生長起來的機(jī)會(huì)叢林里則可能會(huì)誕生一批全新的創(chuàng)作者，就像抖音滋長而起的年輕達(dá)人，快手蓬勃而出的草根紅人。

抖快流量紅利已過，幾天時(shí)間就能積累百萬粉絲的概率稀薄，平臺(tái)大多流量被頭部賬號(hào)包攬，后來者愈難成名。視頻號(hào)則成了供他們開墾的流量洼地，基礎(chǔ)設(shè)施完善，商業(yè)閉環(huán)成熟。再加上強(qiáng)大的社交屬性，即使粉絲不多也能很好地完成商業(yè)變現(xiàn)。

比如粥左羅目前積累了1.8萬視頻號(hào)粉絲，已經(jīng)順利地開啟了商業(yè)化。他推出的“零基礎(chǔ)做出爆款視頻號(hào)”課程，幾乎沒有任何推廣，已經(jīng)賣出了4000多份，另外其組建的付費(fèi)社群已經(jīng)超出3000人。

“平臺(tái)很容易產(chǎn)生商業(yè)交易的話，就會(huì)激勵(lì)更多創(chuàng)作者的投入，進(jìn)而形成正向循環(huán)，我非?？春靡曨l號(hào)?！敝嘧罅_說道。

流量「容器」難題

雖然說視頻號(hào)具備浩瀚流量、豐富的商業(yè)模型，卻缺乏最為重要的內(nèi)容。所以縱使日活高漲2億，內(nèi)容卻飽受詬病。

一方面，內(nèi)容形態(tài)單一，大量PPT/EXCEL教程、成功學(xué)、雞湯等充斥其中;另一方面，內(nèi)容略顯“下沉”“中老年”。“如果視頻號(hào)不采取年輕化策略，我并不太看好其發(fā)展?！币晃徊辉妇呙腗CN機(jī)構(gòu)合伙人如實(shí)說道。

在火星文化CEO李浩看來，早期內(nèi)容體量不夠，用戶觀看習(xí)慣、行為數(shù)據(jù)沒有那么足，算法可用的標(biāo)簽有限，所以推薦精準(zhǔn)度會(huì)有所偏差。

這很容易讓人想到微視經(jīng)歷的相似困境。

《晚點(diǎn)》曾提到，微視長期被指責(zé)算法推送不準(zhǔn)，刷不出好的內(nèi)容。原因在于微視的內(nèi)容供給量過少，沒有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，擁有再精準(zhǔn)的算法也白費(fèi)。

李浩覺得，隨著用戶行為標(biāo)簽的豐富，微信也會(huì)不斷迭代自己的算法，體驗(yàn)應(yīng)該也會(huì)越來越好，“某種程度上，社交關(guān)系加算法的雙重推薦機(jī)制，能夠讓精準(zhǔn)內(nèi)容更容易觸達(dá)目標(biāo)用戶，會(huì)是視頻號(hào)的一大利器?！?/p>

據(jù)了解，微信已經(jīng)在公開邀約MCN機(jī)構(gòu)入駐。無憂傳媒總裁李琳告訴「DoNews」,他們目前已經(jīng)在通過公會(huì)申請(qǐng)中，未來會(huì)根據(jù)實(shí)際情況布局視頻號(hào)。

但，新的問題卻不斷顯現(xiàn)。

當(dāng)初微視也曾通過引入MCN機(jī)構(gòu)以及知名的頭部網(wǎng)絡(luò)達(dá)人的策略，來充實(shí)平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。在《晚點(diǎn)》的報(bào)道中曾提及，這條路遭遇了兩大難題。首先是外部的競爭環(huán)境，抖音在崛起的過程中已經(jīng)將大量MCN和優(yōu)質(zhì)達(dá)人綁定;而具有規(guī)模效應(yīng)的抖音能夠提供給達(dá)人更多的空間：比如龐大的粉絲量、成熟的商業(yè)化空間。

盡管誰都不會(huì)懷疑微信10億日活的勢能，但內(nèi)容生態(tài)尚未構(gòu)建起來的視頻號(hào)，如無本之木，流量漫灌進(jìn)來，卻沒有內(nèi)容池子盛放，轉(zhuǎn)瞬流逝。短視頻頭部賬號(hào)像李子柒、papi醬、薇婭、朱一旦都開通了視頻號(hào)，除薇婭收獲了少有的幾個(gè)10萬+點(diǎn)贊外，對(duì)于其他賬號(hào)幾百到幾千點(diǎn)贊幾乎是常態(tài)。

“當(dāng)初抖音起來的時(shí)候，很多機(jī)構(gòu)會(huì)專門針對(duì)平臺(tái)生產(chǎn)內(nèi)容，孵化賬號(hào)，現(xiàn)在大家對(duì)視頻號(hào)大都持觀望態(tài)度，還沒有到必須做的地步。”一位短視頻創(chuàng)作者對(duì)「DoNews」表示，“視頻號(hào)接下來如果能出現(xiàn)一些爆火的創(chuàng)作者，起到標(biāo)桿效應(yīng)，才會(huì)形成吸引力?！?/p>

最后的戰(zhàn)役?

4月份，QuestMobile發(fā)布《2020中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)春季大報(bào)告》中指出，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶數(shù)在2019年春節(jié)觸達(dá)11.38億，并且進(jìn)入長達(dá)一年的穩(wěn)態(tài)波動(dòng)之后，在2020年3月，突破11.56億。另外，2020年3月抖音月活躍用戶數(shù)達(dá)到5.18億，快手月活躍用戶數(shù)達(dá)到4.43億。

再看另一組數(shù)字。

抖音總裁張楠曾預(yù)測，到2020年，國內(nèi)短視頻行業(yè)的總?cè)栈钣脩魯?shù)量將達(dá)到10億。而去年36氪發(fā)布的《5月互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)營數(shù)據(jù)》則顯示：5月快手和抖音的用戶重合度達(dá)到了46.5%，較上月的44.8%再次上升;平臺(tái)大V也深度滲透。時(shí)隔一年，隨著雙方深入對(duì)方腹地，兩個(gè)平臺(tái)的用戶相互滲透率只會(huì)更高。

這些數(shù)據(jù)都在指向一個(gè)問題：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶增長停滯，短視頻進(jìn)入存量競爭，視頻號(hào)也避免不了從抖快虎口奪食。

勝算究竟有多大?

“如果視頻號(hào)產(chǎn)品形態(tài)出現(xiàn)在兩三年前的話，殺傷力將非常大。”李浩表示，“從現(xiàn)在流量角度，我也很看好視頻號(hào)有相當(dāng)大的增長空間。但說視頻號(hào)會(huì)給抖音快手帶來強(qiáng)沖擊，我依然表示存疑?！?/p>

抖音、快手狂奔幾年，早已成為短視頻的代名詞。兩平臺(tái)用戶規(guī)模、習(xí)慣、內(nèi)容生態(tài)各方面已十分成熟，破解并非易事。

而這并不代表視頻號(hào)不會(huì)對(duì)抖快造成任何影響，二者成長的步伐可能會(huì)被視頻號(hào)拖慢。

QuestMobile互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告指出，從用戶的城際分布來看，下沉區(qū)域是全網(wǎng)用戶主要增量來源，下沉區(qū)域用戶時(shí)長增幅也高于高線用戶。從目前視頻號(hào)內(nèi)容“下沉”來看，碰觸的正是快手的大本營。

也有人在期待視頻號(hào)長成一條鯊魚。“希望它能進(jìn)化再快一些。”林少說道。

無論如何，這或許都是騰訊在短視頻上的最后一搏，成敗左右著短視頻長期戰(zhàn)役的終局，也考驗(yàn)著微信“引擎”的萬能與否。

網(wǎng)站題目：視頻號(hào)還能否乘風(fēng)破浪？
鏈接分享：http://vcdvsql.cn/article6/chdgog.html

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