互聯(lián)網(wǎng)IDC圈1月4日報(bào)道：最近幾年，中國經(jīng)濟(jì)增速正從接近8%逐步放緩至今年預(yù)計(jì)的7%左右，并且仍面臨著持續(xù)下行壓力。有觀點(diǎn)認(rèn)為，新常態(tài)下，如果沒有新的增長動力，中國很可能會跨不過“中等收入陷阱”。

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于是，有論者認(rèn)為，舊有的拉動經(jīng)濟(jì)的“三駕馬車”(投資、消費(fèi)、出口)應(yīng)升級為“新三駕馬車”。而至于“新三駕馬車”到底該包括哪些內(nèi)容，則是眾說紛紜。有觀點(diǎn)認(rèn)為，應(yīng)包括城市化、大消費(fèi)、人民幣國際化;也有人建言，投資應(yīng)升級為“新型投資”、消費(fèi)升級為“新型消費(fèi)”，“一帶一路”也應(yīng)該納入。

值得留意的是，在關(guān)于“新三駕馬車”內(nèi)容的多個(gè)版本中，消費(fèi)始終被提及。在經(jīng)濟(jì)下行壓力持續(xù)的背后，消費(fèi)的重要性被提到了比以往任何時(shí)候都更加重要的位次。而政府宏觀經(jīng)濟(jì)管理部門的數(shù)據(jù)也顯示：2014年，消費(fèi)對中國經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)超過了投資。最新的情形是，2015年前三季度，消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)增長貢獻(xiàn)率進(jìn)一步增至58.4%。

消費(fèi)貢獻(xiàn)率進(jìn)一步提升，一方面和居民購買力增強(qiáng)有關(guān)，另一個(gè)不容忽視的因素是：“新經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展，打開了新的渠道，放大了消費(fèi)量級，促成了消費(fèi)升級。

以互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)為代表的新經(jīng)濟(jì)，憑借業(yè)態(tài)先進(jìn)、較少的流通環(huán)節(jié)，大大降低了流通成本，由此帶動了消費(fèi)升級。從數(shù)字上說，每年的“雙11”、“黑五”等，網(wǎng)購金額都呈現(xiàn)出近乎幾何級的增長;從更大的層面看，這股線上大消費(fèi)熱潮的背后，還伴隨著全民消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變：

比如，霧霾天來了，你可能一邊吐槽一邊去電商網(wǎng)站上搜空氣凈化器;隨著年紀(jì)增長，你吃的零食種類在變，做的運(yùn)動類型在變;家中添了寶寶后，新爸新媽們在興奮之余，消費(fèi)習(xí)慣也在悄然變化中……

這些人們有意識無意識的行為，通過淘寶等網(wǎng)購平臺得到匯聚、結(jié)構(gòu)化整合，形成有價(jià)值的大數(shù)據(jù)金礦，而在對2015年在線消費(fèi)大數(shù)據(jù)的挖掘中，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)更是發(fā)現(xiàn)，往常高度依賴線下的一些傳統(tǒng)行業(yè)和消費(fèi)人群，正呈現(xiàn)一個(gè)明顯的線上消費(fèi)圖景，且有在2016年繼續(xù)走高的趨勢。

你可能很難想象，全中國有一半的大閘蟹是通過網(wǎng)絡(luò)賣出去的;同樣更適合線下購買的白酒，在2015年上半年同比漲幅高達(dá)76%;而我們的父母比想象中更潮，他們在網(wǎng)上買保健品、生活用品甚至還有廣場舞的裝備。

本專題試圖從農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)、老年人群體消費(fèi)、酒類消費(fèi)這三大非傳統(tǒng)線上消費(fèi)的維度，還原一個(gè)真實(shí)的中國在線商業(yè)圖景。

一、山核桃、大閘蟹們是如何打贏網(wǎng)絡(luò)逆襲戰(zhàn)的?

電商燒到了中國最古老的行業(yè)

自古開門七件事，柴米油鹽醬醋茶。這七件事，幾乎都和“農(nóng)”字有點(diǎn)關(guān)系。

過去，在人們的概念里，農(nóng)產(chǎn)品都得上菜市場去買。不過最近幾年，電商也燒到了農(nóng)業(yè)界，在網(wǎng)上買農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)變成了很多人的“日?！保菏髽?biāo)一點(diǎn)，無公害蔬菜最快當(dāng)天就能送到家。

數(shù)據(jù)最容易說話，就拿淘寶和天貓平臺來說，2011年農(nóng)產(chǎn)品銷售額為57億元，2013年攀升至170億元，2014年更達(dá)到了277億元，幾乎一年上一個(gè)臺階。

有意思的是，那些傳統(tǒng)上被認(rèn)為屬于維持生存必需的農(nóng)產(chǎn)品，尤其是大宗農(nóng)產(chǎn)品，雖然市場廣闊，但留給電商的空間卻很小，而傳統(tǒng)上屬于第二梯隊(duì)的產(chǎn)品，在線下吃夠了渠道不足的苦頭，依靠網(wǎng)絡(luò)反而獲得了大發(fā)展。

大閘蟹和山核桃就是逆襲界的代表，它們在線下或多或少都面臨一些問題，全力沖刺電商后，大獲成功。

消費(fèi)場景的巨變背后，還有哪些不為人知的農(nóng)產(chǎn)品電商大數(shù)據(jù)法則?

農(nóng)產(chǎn)品銷售，線上線下“兩個(gè)中國”

“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”，受到土地、氣候等地理因素的影響，農(nóng)產(chǎn)品在線下呈現(xiàn)出明顯的區(qū)域分布特征。

另一方面，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的不平衡直接導(dǎo)致了電商發(fā)展的區(qū)域不平衡，由此形成了另一種場景下的農(nóng)產(chǎn)品在線上銷售的區(qū)域分布圖。

對比后發(fā)現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品在線上線下的重合度非常低。只有堅(jiān)果、茶葉、滋補(bǔ)品的線下產(chǎn)地與線上銷地基本重合，鮮切花、苗木部分重合，其他品類的線下盛產(chǎn)地與線上熱銷地幾乎沒有重合。

舉例來說，山核桃的線下產(chǎn)地主要是浙江臨安，而數(shù)據(jù)顯示，臨安地區(qū)賣出的山核桃占據(jù)整個(gè)線上市場的47.7%，產(chǎn)地和銷地幾乎一致。而茶葉的線下主產(chǎn)地是福建、云南、浙江和安徽，這與線上銷地也基本一致。

此外，對于山核桃和茶葉這兩大線上最受歡迎的農(nóng)產(chǎn)品，浙江人不僅愛種植，而且在網(wǎng)上也很愛買，可謂是農(nóng)產(chǎn)品資源豐富且電商發(fā)達(dá)之地。

農(nóng)產(chǎn)品銷售，線上線下“兩個(gè)中國”

從淘寶和天貓的農(nóng)產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)看，2011年以來，線上農(nóng)產(chǎn)品的交易規(guī)模高速擴(kuò)大。以2014年為例，在淘寶和天貓上，全年農(nóng)產(chǎn)品銷售額達(dá)到了277億元。

如果分門別類細(xì)究，肉干果脯、茶葉和堅(jiān)果是2014年線上交易規(guī)模大的三個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品類，而同一時(shí)期的線下市場，成交量占前三的分別為蔬菜水果、水產(chǎn)品和糧油。農(nóng)產(chǎn)品在線上、線下市場格局迥異。

什么樣的農(nóng)產(chǎn)品自帶電商屬性

在引入“電商難易度”和“商業(yè)化潛力”兩個(gè)指標(biāo)后，通過對不同品類農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營環(huán)節(jié)的剖析，可以得到各類農(nóng)產(chǎn)品在不同指標(biāo)上的特征值。

進(jìn)而再按照電商難易度和商業(yè)化潛力兩個(gè)維度簡單交叉，可以將不同品類的農(nóng)產(chǎn)品歸為四個(gè)大類。

總的來說，線上銷售規(guī)模較大的農(nóng)產(chǎn)品一般都易于電商且商業(yè)化潛力高，這些品類包括滋補(bǔ)品、堅(jiān)果、茶葉、肉干果脯、干貨特產(chǎn)和谷物沖飲等。

無論從物流、保存，還是商品自身特性等，這類商品無疑都是最易于電商的。而數(shù)據(jù)也顯示，這些農(nóng)產(chǎn)品毫無懸念地主宰了整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品電商市場。

農(nóng)產(chǎn)品如何利用電商平臺成功逆襲?山核桃和大閘蟹就是最好的例子。

案例1：山核桃利用電商平臺逆襲開心果

核桃和開心果都屬于堅(jiān)果類農(nóng)產(chǎn)品，在網(wǎng)上這是一個(gè)熱銷品類?？扇绻偌?xì)分來看，這兩大堅(jiān)果在線上和線下的市場格局可謂大相徑庭。

百度指數(shù)一般可反映出社會的關(guān)注度。以山核桃為例，它在百度的搜索指數(shù)長期徘徊在200到1600之間，而同期開心果的搜索指數(shù)處于1000到12000的區(qū)間，市場對開心果的整體關(guān)注率明顯高于山核桃，開心果在線下傳統(tǒng)渠道也遠(yuǎn)比山核桃成熟。

不過有意思的是，電商平臺成就的反而是山核桃。

從山核桃和開心果的規(guī)模對比來看，2013年以前，山核桃在線上的銷售大幅跑贏開心果，2014年的銷售額仍小幅領(lǐng)先開心果。毫無疑問，通過對電商平臺的挖掘，山核桃成功實(shí)現(xiàn)了逆襲。

案例2：半數(shù)以上陽澄湖大閘蟹“爬上了網(wǎng)”

和堅(jiān)果類農(nóng)產(chǎn)品相比，水產(chǎn)品的電商本來有一個(gè)冷鏈物流的大難題。但水產(chǎn)品電商近年同樣風(fēng)生水起，原因乃是水產(chǎn)品電商找到了可以“逃避”冷鏈問題的場景。

目前在線下最熱銷的水產(chǎn)品主要就兩種：蟹類和海參。前者又以大閘蟹，特別是陽澄湖大閘蟹為主。

作為大閘蟹中的“王者”，陽澄湖大閘蟹遠(yuǎn)近聞名。“秋風(fēng)起，蟹兒肥”，每年6~11月，是大閘蟹的集中上市期?？擅康竭@個(gè)時(shí)期，各種假冒的陽澄湖大閘蟹便會出現(xiàn)在全國各城市的市場上。

現(xiàn)在，這個(gè)問題一定程度被電商模式解決了。相比于傳統(tǒng)線下渠道路徑太長，信息不透明，電商平臺不僅縮短了生鮮流通的路徑，而且讓信息變得更加透明，且盡可能杜絕了假冒，于是乎陽澄湖大閘蟹也成為各大電商平臺爭搶的對象。

目前陽澄湖大閘蟹每年2萬噸產(chǎn)量中的一半，幾乎都是通過網(wǎng)購、快遞銷售的，是農(nóng)產(chǎn)品電商中做得做好的品種之一。

二、中老年人購買力不輸年輕人

大爺大媽也紛紛加入“剁手黨”

這些年，隨著網(wǎng)絡(luò)普及率提高、網(wǎng)民規(guī)模擴(kuò)大，中老年人投身網(wǎng)絡(luò)的熱情也被點(diǎn)燃。數(shù)據(jù)顯示，50歲及以上年齡段的網(wǎng)民比例不斷增加。

線下的傳統(tǒng)行業(yè)中，“特供”中老年人的消費(fèi)品并不多，但在網(wǎng)上，這就完全不是問題，沒有地域限制，買錯(cuò)也有資金安全保障，大爺大媽們便紛紛加入“剁手黨”。

當(dāng)然，畢竟不是容易沖動的年紀(jì)，中老年人的消費(fèi)觀念還是保守居多，對網(wǎng)購信任度也相對較低。目前網(wǎng)購在中老年人中的滲透率不高，2014年才達(dá)到3.86%。

但由于中國逐步老齡化，人口基數(shù)大，3.86%的滲透率背后也是個(gè)巨大的市場。而且，數(shù)據(jù)顯示，在不少商品的消費(fèi)方面，中老年人的出手很闊綽。這背后的原因，可能是中老年人的高可支配收入和較多的閑暇時(shí)間，讓他們更有實(shí)力和精力在線上購物。抑或他們不熟悉網(wǎng)購，價(jià)格上容易被誤導(dǎo)……

更偏愛實(shí)用家庭用品

中老年人線上消費(fèi)往往受到家庭成員的影響。中老年人退休在家，社會對他們的影響不大，他們的關(guān)注重點(diǎn)為家人。他們的兒孫輩接觸網(wǎng)絡(luò)多，網(wǎng)購熟練，從而影響他們接觸網(wǎng)絡(luò)、學(xué)習(xí)網(wǎng)購。

相應(yīng)的，中老年人在學(xué)會網(wǎng)購后，也會更多地考慮為家庭購買。他們的生活重心是自己的家庭，既包括和配偶的小家，也包括和子女孫輩的大家庭。

線上消費(fèi)的數(shù)據(jù)顯示，中老年人購買家庭生活類產(chǎn)品的金額占比僅次于服飾類，排名第二，且在逐年增加。2014年底達(dá)到17.21%，比全體人群高出5%。

此外，中老年人愿意為家庭購買更好品質(zhì)的產(chǎn)品，在購買家庭用品時(shí)舍得花錢，出手大方，其客單價(jià)始終高于全體人群。

真金白銀來“養(yǎng)生”

關(guān)注家庭之余，中老年人也越來越關(guān)注自身。在他們關(guān)注的線上商品中，養(yǎng)生類商品排名居前。

談到養(yǎng)生，一般人首先想到的是各種保健品。數(shù)據(jù)顯示，中老年人關(guān)注購買保健品、營養(yǎng)品等產(chǎn)品，其金額占比大大高于全體人群。

這與補(bǔ)償性消費(fèi)心理有關(guān)：年輕時(shí)一個(gè)勁往前沖，年長了自然要補(bǔ)償下自己。

但時(shí)代在前進(jìn)，中老年人的消費(fèi)觀念也早就升級：光吃不夠用，運(yùn)動養(yǎng)生更健康。近三年來，購買運(yùn)動鞋和運(yùn)動服的中老年人越來越多，公園里跑步、舞劍、練太極的大爺大媽也越來越多。

不過，在中老年群體內(nèi)部，不同人群的養(yǎng)生偏好也是有差別的：男性更愛運(yùn)動，而女性則更喜歡買營養(yǎng)保健品。

女性明顯財(cái)政能力更強(qiáng)，可能大多是家里管賬的，無論是金額占比還是客單價(jià)，大媽們都領(lǐng)先一步。

但大媽們可不是好忽悠的，畢竟線下與商販斗智斗勇了幾十年，經(jīng)驗(yàn)豐富，她們的網(wǎng)購技能也會在實(shí)踐中提升：隨著購買頻率的升高和網(wǎng)購的逐漸普及，大媽購買保健品的客單價(jià)迅速下降，她們逐漸懂得了如何篩選更具性價(jià)比的保健品。

廣場舞裝備消費(fèi)人均437元

中老年人關(guān)注養(yǎng)生，也很注重鍛煉。而廣場舞被不少中老年人視為鍛煉、交際的方式。即便在紅色預(yù)警的霧霾下，大媽們舞蹈的腳步也不曾受到阻擋。

廣場舞大媽的群體可謂有著堅(jiān)強(qiáng)意志。而就像年輕人跑步、騎行要買裝備，大媽們跳舞也必須有一身像樣的行頭。那么問題來了：一位大媽想要躋身“舞林”，要“武裝”到怎樣的程度？

數(shù)據(jù)顯示，要達(dá)到中老年人（51歲~70歲）舞蹈裝備的平均水平，置辦齊套裝、舞鞋、配飾和演出服、大媽要花437元。

三、線上酒界江湖：品牌多元，女性撐起半邊天

白酒細(xì)細(xì)品，啤酒大口喝。在中國，酒幾乎會出現(xiàn)在所有宴席上，賓客們相談甚歡，舉杯暢飲，吆喝“干杯”，這被稱為“酒文化”。隨著電商行業(yè)興起，酒行業(yè)也開始“觸電”，出現(xiàn)了一個(gè)和線下不盡相同的線上酒界江湖。

白酒：高端變大眾，價(jià)格更親民

白酒的歷史伴隨著中華文明，比起外來的紅酒和啤酒，更能抓住中國人的心。

從2010年至2014年，白酒始終在這三種酒中占據(jù)大的市場份額。不過，在“八項(xiàng)規(guī)定”、限制三公消費(fèi)和嚴(yán)禁酒駕等政策相繼出臺后，酒類市場受到顯著影響，特別是高端白酒市場。

白酒的市場銷量增速從2010年的54.7%迅速跌落至2014年的4.8%。受此波及，2013年和2014年，白酒產(chǎn)量的年增長率也從過去的兩位數(shù)驟降至6%和2%，可以看到白酒的線下市場銷量由高速轉(zhuǎn)入低速增長模式。

在行業(yè)深度調(diào)整的主旋律中，渠道變革的訴求尤為強(qiáng)烈。白酒廠商們紛紛布局電商渠道。

2014年整年，白酒電商渠道的銷售額達(dá)到近19億元。更加驚人的是，在2015年上半年，銷售金額已經(jīng)達(dá)到了11億元，比去年同期增長高達(dá)76%，可見新興的線上白酒市場正在蓬勃發(fā)展。

傳統(tǒng)線下白酒主要是價(jià)格較高的高端白酒，銷量也集中于一二線城市。然而新興的線上白酒市場卻表現(xiàn)出了不一樣的特征：

從線上購買消費(fèi)人群來看，四線城市消費(fèi)者以45%的占比占絕對優(yōu)勢。

從每筆成交單價(jià)來看，價(jià)格親民的白酒更有市場，單價(jià)在100～150元的白酒最受歡迎。

這是因?yàn)檎紦?jù)人數(shù)絕對優(yōu)勢的四線消費(fèi)者，在產(chǎn)品價(jià)位、包裝、濃度等方面的需求，擴(kuò)寬了線上的中低端細(xì)分市場，為價(jià)格親民的二三線白酒品牌提供了難得的市場機(jī)會。

白酒電商化后，價(jià)格敏感、注重消費(fèi)體驗(yàn)、以家庭聚飲和送禮為主要場景的大眾化消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)到來。

啤酒：品牌更多元，小眾受歡迎

和白酒相比，年輕人偏愛的啤酒，由于對溫度、光照比較敏感，運(yùn)輸途中易碎，又是即飲型飲料，本是一種難以大規(guī)模電商化的產(chǎn)品。然而近年來中國的啤酒市場趨于飽和，在市場暗淡的大背景下，各大品牌意圖挖掘新的增長點(diǎn)，紛紛進(jìn)駐電商平臺。

本是缺乏電商基因的啤酒，卻在線上展現(xiàn)出了蓬勃的生命力。以8月份啤酒銷量為例，2014年同比增長356%，2015年同期增幅為63%，均遠(yuǎn)超電商市場總增長。

縱觀啤酒的線上發(fā)展?fàn)顩r，我們可以發(fā)現(xiàn)線上啤酒品牌更多元。

線上銷售的啤酒品牌非常豐富，光入駐天貓的品牌就有200余種。但線上市場的集中度很低，前十大線上品牌的市場占有率僅有62%，而線下前四大啤酒品牌的市場占有率就超過70%。

豐富的品牌還帶來了多樣化的產(chǎn)品。在天貓平臺上，成交活躍的啤酒品牌約150種，數(shù)量之大，遠(yuǎn)超線下。16個(gè)國家以及部分地區(qū)的產(chǎn)品都可以網(wǎng)購得到。啤酒的口味也多種多樣，黑啤、白啤、黃啤、紅啤、果啤、生啤、熟啤等應(yīng)有盡有，極大地迎合了消費(fèi)者個(gè)性化的消費(fèi)需求。

線上白酒消費(fèi)：女性越年輕越愛買白酒

傳統(tǒng)觀念中，買酒、喝酒這種事，幾乎是男人的專屬。然而在線上，女性的購買力也不容小覷。

目前，男性仍然是線上消費(fèi)白酒的主要群體，不過女性消費(fèi)者的比例也達(dá)到了43%。

此外，數(shù)據(jù)還顯示，25歲以上的幾個(gè)年齡層，都有約三成至五成的女性在網(wǎng)上買過白酒，越年輕的越愛買。

其原因可能是年輕女性隨著職業(yè)化的程度變高，對飲酒文化的接受程度和消費(fèi)習(xí)慣也在相應(yīng)提升，對于飲用白酒的態(tài)度也更加開放。

更為重要的一點(diǎn)，是目前飲用白酒的場合，大多為家庭聚會和送禮，在這樣一類的計(jì)劃性消費(fèi)中，女性扮演著重要的角色。

線上啤酒消費(fèi)：女性占主力

線上白酒市場女性占據(jù)半壁江山，在線上啤酒市場，女性更是成了消費(fèi)主力軍。

從淘寶和天貓的銷售情況來看，過去半年里，購買啤酒的女性數(shù)量顯著多于男性，其中在25～35歲的網(wǎng)購人群中，女性的占比更是高達(dá)58%，比男性足足高了16個(gè)百分點(diǎn)。

最主要的原因是網(wǎng)購啤酒的消費(fèi)場景和線上的區(qū)別。起碼要等一天才能喝上啤酒，一般不是基于某種隨性即時(shí)的需求，而是像白酒一樣，更多的是規(guī)劃性的家庭消費(fèi)儲備，同樣掌管家庭日常消費(fèi)的女性，便成了那個(gè)買酒的人。

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文章地址：http://vcdvsql.cn/article6/chjiig.html

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