曾經風頭強勁的快時尚服裝品牌，近年來的日子并不好過，正在試圖尋求更多的電商機會。

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12月15日，H&M在中國宣布將于2018年入駐天貓，這是它除官網外在中國開通的首個官方線上渠道。由于實體店業務不佳，H&M2017年第四季度銷售額同比下降4%至 584.5億瑞典克朗(約為68.9億美元)。有評論認為，這一境況可以解釋H&M為什么開始把戰略轉移至線上。

另據彭博社消息，近日，ZARA母公司Inditex集團計劃以 4 億歐元(約 4.71 億美元)出售其名下的 16 間店鋪，旨在獲取更多流動資金來拓展西班牙線上銷售業務。在中國，它先后自建電商業務以及入駐天貓。

受到實體門店的業績下滑以及超快時尚的追趕，快時尚服裝品牌正在面臨危機，電商也許能夠一定程度上幫助它們解決庫存困擾，但電商業務帶來了新增的物流成本，同時也不利于供應鏈加速提升。另外，快時尚的打法在一定程度上還犧牲了服裝的品質，快時尚品牌的危機仍未完全解除。

電商起步落后

H&M在給《中國經營報》記者發來的相關回復中提及，“H&M集團旗下品牌Monki自從在天貓開設旗艦店以來，現在兩家集團之間的合作將延伸至H&M和H&M Home品牌。而雙方也在探討H&M集團旗下其余品牌加入天貓的可能性。”

與優衣庫在中國一開始入駐天貓策略不同的是，H&M于2014年在中國選擇了自建電商模式。在2016年底，H&M大中華區總經理Magnus Olsson接受媒體采訪時曾表示“獨立籌建的網店更好”，并解釋為，“天貓像是一個線上購物的集市。對我們來說，重要的是專注于我們自己提供的購物方式，我們怎樣與顧客保持聯系，并且為顧客提供他們想要的東西，甚至超越他們的期望值。” 但是，短短一年時間H&M 便改變了想法。

值得注意的是，2012年，ZARA在中國開啟電商業務，同樣采取的是自建電商的方式。不過在 2014 年 10 月，它選擇入駐了天貓，原因在于中國在線業務并沒有符合 ZARA的預期。

在服裝行業資深觀察人士程偉雄看來，自建電商的策略不難理解，“自營電商并與線下店鋪形成聯動，得到大數據的沉淀，有利于更直接掌控消費者數據，這些數據將提供關于選址策略、地區性需求、產品組合等方面的線索。而通過天貓旗艦店銷售，雖然也能得到用戶數據，但意味著后天的數據需要和阿里巴巴共享了，這是國際品牌剛剛進駐中國時比較忌諱的。”

然而，選擇了自建電商的H&M似乎優勢不大。“從平臺的聚焦能力來說，淘寶、天貓在中國網購平臺中占了半壁江山，不合作一定程度上喪失了品牌推廣、線上曝光的機會。2017年11月11日當天，天貓交易額達1682.69億元，在各大電商中，天貓銷售額為全網高，占66.23%。失去了這樣重要的流量入口，對品牌來說并非是好事。”程偉雄說。

優他國際品牌投資管理有限公司CEO楊大筠同時指出，“中國消費者還沒有養成喜歡什么就登錄該品牌的網站去消費的習慣，單個品牌的影響力有限，大家更喜歡到平臺上去進行比價。”

來自H&M的數據顯示，目前其在中國開設的實體店超過500家， 2017財年在中國大陸新開設超過60家店鋪。美國媒體Quartz評論認為，H&M近年來“投入了太多錢在實體店上，但一直忽略了電商渠道”，而通過與天貓合作，“H&M試圖追上其他快時尚品牌的步伐”。

在上海從事快時尚服裝代工生意的謝先生認為，“在中國，進駐天貓也許是快時尚品牌在大勢所趨下的一種無奈，一是為了提高知名度，二是提高促銷，三是消化和清理庫存(一線城市賣不掉的產品，通過網絡可以在低線城市人群中消費掉)，從本質上來說無非是提升業績的一種手段。”

不過，快時尚們在電商上的動作并非那么迅速。根據ZARA母公司 Inditex 集團2017 年第三季度財報顯示，截止到 10 月 31 日的前 9 個月，該集團凈銷售額達到 179.6 億歐元，增幅為 10%，不過財報中并未單列出線上銷售的貢獻率，只提及了線上銷售增長“一切正常”這樣的說法。今年以來Inditex 集團才陸續進入東南亞國家、印度等地開辟線上服務，而在總部西班牙，目前Inditex 集團也正在加碼電商業務的拓展。截至發稿，Inditex 集團并未回復記者關于未來電商業務計劃的相關問題。

至于H&M，此前其在財報中稱，集團將于2018年繼續攻克印度等地的線上市場，最終目標是在所有開設店鋪的市場及更廣闊的市場提供H&M的電商服務。在 2016 財年年報中也曾表示，將原先“每年 10%~15% 的門店擴張為目標”改為以“每年 10%~15% 的銷售總額增長為目標”，兩者的不同就在于后者包括了電商業務的份額。

這一目標雖然是針對全球市場而言，但對于在網購應用上更為廣泛的中國市場而言，顯得更為迫切。從歐睿國際的數據可以看到，2016年全球服裝及鞋履市場的線上銷售比例已達到 14%。在美國、英國和中國，線上銷售占比分別達到 15.5%、18.7% 和 25.9%。

被“超快時尚”追趕

希望借助電商力量的H&M，近年來受到了實體店帶來的壓力和挑戰。

H&M近日公布的2017年第四季度財報顯示，銷售額同比下降4%至 584.5億瑞典克朗(約為68.9億美元)，遠低于預期，集團表示主要是實體店業務不佳所致。隨后股價下跌了15%，降至2009年以來的低位。

擴張仍在繼續，今年上半年H&M集團曾表示，在關閉100家業績不佳門店的同時還將開設約500家新店。

事實上，ZARA已經在放緩開店了，從2016年3 月起，ZARA每年的開店計劃從原先的 8% ~ 10%下調為 6% ~ 8%。

傳統快時尚正在面臨來自以線上為基礎的“超快時尚”(Ultra-Fashion)帶來的沖擊。羅蘭貝格管理咨詢公司消費品與零售中心高級經理蔡元嘉認為，包括ASOS、Boohoo、Missguided等線上品牌正在爭奪那些越來越難滿足的年輕消費者，它們從設計到上架的時間更短，固定時間內更新的產品更多。

公開數據顯示，2016 年，ASOS、Boohoo 和 Missguided 的營收分別取得了 38%、51% 以及 75% 的增長，其中ASOS 和 Boohoo 的同店銷售額增速還分別保持在30% 和 40% 以上，而 ZARA和 H&M 的增速則降低到 10% 和 4%。

快時尚的效率也并非外界所想象的那么快。上述從事服裝代工的謝先生告訴記者，快時尚品牌的產出周期實際上不像外界說得那么快，其實它們都是有很漫長的準備過程，比如優衣庫、ZARA常規產品都是提前一年或者18個月就開始準備，按照傳統工業品的操作來走，只是根據不同的周期再往市場上配貨，上架時候會要求工廠稍微加快生產速度。消費者在快時尚的門店看到“新貨”，通常是生產完成后通過分批發貨的方式來營造每周都有新品上市的表象。

不斷拓展電商業務在一定程度上給H&M等的供應鏈加速造成挑戰。謝先生指出，H&M超過 40%的制造在中國完成，而ZARA也有超過一半的制造在中國，在全球范圍內開拓電商業務，也許加大了物流成本。而網上銷售價格會更加低廉，影響利潤的進一步提升。

“現在快時尚品牌強調快速反應，比如要求一個產品在七天內不能斷貨，而網上銷售對數量的要求超過了工廠本來預計的正常生產能力，如果再去找別的供應商去制造是來不及的，為了不失信客戶，可能會快速地完成指定的數量，但是服裝品質會大打折扣。在中國，快時尚品牌也頻繁爆出質量問題，這與它們一直以來的生產模式有莫大關系，將生產周期縮短在一定程度上可能會犧牲服裝品質保證。”謝先生表示。

此外，庫存問題也在困擾著H&M的發展，根據該公司財報顯示，集團在今年第三季度進行促銷活動，但這在一定程度上拖累了業績的增長速度。來自國外媒體 Fashionunited 在今年10月份的報道，丹麥一個電視節目指控H&M每年焚燒12公噸未出售衣物，且自2012年至今已累計銷毀60公噸，被指影響環境。不過，隨后 H&M 對調查情況予以否認。

當前文章：服裝電商遇瓶頸H&M/ZARA尋求電商機會
網站網址：http://vcdvsql.cn/article6/chscig.html

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