如何進行短視頻營銷-短視頻營銷理解與經驗分享

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隨著移動時代短視頻媒體平臺的興起，基于短視頻平臺的營銷方式也在不斷豐富和成熟，也是目前最熱門的形式。

不難發現，短視頻本身并不是移動時代完全創新的產物，而是源于電視和PC時代內容生產和消費的不斷積累和演進，這與非常相似但也非常相似不同于傳統營銷； 目前，各類短視頻平臺的增長已接近天花板，商業化的重心早已取代了用戶增長。 行業供給端和需求供給端的雙向推動，從政策監管，到技術成熟，再到平臺、內容方、廣告主的三方驅動，我們覺得是時候聊聊擦出什么樣的火花了可以通過短視頻與營銷的碰撞產生。

先說結論：短視頻平臺從一開始就是為廣告而生的。

為什么會得出這個結論，以后再說。

本文將分為兩個明顯的部分，營銷理解和短視頻營銷優勢來分享。 短視頻平臺以當下流行的抖音為例，其他平臺同理。

一、關于營銷

事實上，短視頻本身就是以電視、PC和互聯網時代為前身。 我們可以先看看廣告營銷史上的重要革命節點：

(1) 紙質媒體：

以傳統報紙、雜志、電線桿、公交車站臺等為代表，紙質平面信息傳遞的特點是傳播面廣，沒有故事性和可讀性，一抓即一；

(2) 電視：

代表電視廣告、綜藝廣告、電梯間等，多以廣告形式呈現，注重制作精細，缺乏互動。 用視頻語言表達營銷故事的方式被普遍接受和及時；

(3) 互聯網：

按照端點會分為PC互聯網和移動互聯網：

1、PC互聯網：代表廣告聯盟、SEM、視頻等，以PC為載體。 前兩者更不用說，視頻多以前置視頻廣告的形式出現，更注重內容與用戶的互動，能夠直接轉化導流，培養了用戶對短視頻內容的消費習慣；

2、移動互聯網：代表微博、微信、短視頻等，脾氣氣質不同：微博、KOL特征極強，社交屬性不強，內容屬性弱，144字以內難以表達; 微信、粉絲社交屬性強，內容屬性強，創意天花板高，創作難度大； 短視頻平臺，KOL屬性極強，社交屬性弱，類似微博，但形式與微博不同，難度更難。

可見，短視頻平臺只是對微博的媒體形態進行了一次革命，讓內容表達和呈現更加多元和互動，屬于新一代，完全不同于以往的任何產品。 從技術角度來說，也分為3個階段：

之前經過幾十年的迭代，最后發展成2022的形式，那什么是營銷呢？

在我看來，營銷的本質是：流通。

如何實現？

兩個字：歸納。

毫無疑問，核心需求是提高流通效率和降低交易成本——所有的營銷都是圍繞這兩個目的進行的。

好吧，讓我們從應用層面來幫助理解這個含義。

廣告主在投放廣告時一般有且只有兩個重要目的：品牌曝光和轉化率，不是A就是B，這是上面應用層的解釋。 實現這兩個目標，我們仍然可以從心理維度，即授信和商品價值傳遞的角度給出解釋。

我再多說幾句：其實在20世紀90年代之前，美國消費者協會（ ）就將營銷定義為引導商品和服務從生產者流向消費者或用戶的所有商業活動。 這是官方定義。 事實上，每一個廣告都必須給消費者提供一個命題，讓他們了解購買廣告中的產品所能獲得的效果和好處，從而產生誘導轉化的行為。

從一定層面上理解，有時候我們購買的不僅僅是物理意義上的產品，更多的是一種心理上的滿足，所以廣告應該賦予產品情感和個性，以滿足用戶的需求。

說得玄乎一點，營銷也是一個連接人腦和心靈的電話——如果不撥通這個電話，不管你做再多的營銷，都顯得那么蒼白。

在傳統情況下，企業如何做？

很簡單，讓用戶記住你的電話號碼——品牌。

對，就是品牌。

每一個廣告都應該是對品牌形象的長期投資，每一個產品都應該塑造形象，否則就不是品牌。 通過創建品牌使人們愛上產品和服務的過程。 營銷界有一句非常有名的話：對于產品，人們為了買而買；對于產品，人們為了買而買； 對于品牌，人們購買是因為他們相信它們。

說到底，就是把你代入到每一個產品中，讓你買的不是商品，而是你的感知。

請記住上面的關鍵詞，情感，信用，品牌，這和短視頻有什么關系？ 向下看。

再問一個問題，為什么用戶這么抗拒看廣告？

應該有兩個主要原因：

(1) 打斷用戶預期：

用戶看電視不是為了看廣告，而是為了看各種節目。 廣告的出現打斷了用戶對目標的期待。 只有當廣告時間像一年一樣花在每一秒上時，用戶才能繼續收看他們想看的節目。 所有媒體上的廣告也是如此。 打開微博，打開朋友圈，打開優酷，不是為了看廣告；

（二）廣告有夸大手法的：

在我國古代，儒家歷來有輕商之俗。 重要的原因可能是商人在推銷業務時有些欺騙。 且不說欺騙如此嚴重，廣告營銷中的夸張表達在所難免，用戶對待廣告自然會產生不信任感。

這兩個問題看似無解，但是如果問題的中心移動了呢？ 用戶就是為了看別人的作品，到底是不是廣告？ …用戶可能會因為創意而忘記其中一些不舒服的表達方式？ ...

請牢記關鍵詞：人，創造力。

我們都知道這個問題。 我們要解決的是讓用戶看得開心、心甘情愿。 這很難，但抖音出來后，一切似乎都是那么順理成章。

2、抖音的劇情與營銷

引用一位大佬的話，作為本段的開頭：

事實上，沒有人喜歡看廣告。 人們只喜歡看他們感興趣的東西，有時它恰好是一則廣告。 ——著名廣告人 Luck

（真正的事實是廣告。閱讀它們，這是一個廣告。——運氣）

是的，抖音一直都是為了幫你找到你感興趣的內容而存在的。從內容到廣告，看似是一回事，但主題不同。

回想一下2022的關鍵詞，情感，信用，品牌，人，創意，再加上這一段提到的興趣。

抖音和KOL的性質都很強，也就是說每一個頂號都有很強的賬號主題。 我稱之為數字網格如何進行短視頻營銷，你也可以稱之為風格、主題和個性。 具體表現為每個賬號拍攝的主題都是一致的。 比如“奧地利小胡”每次都教大家如何以老外的身份做西餐。 如果變成脫口秀，他不習慣； 就我個人而言，我是在逗貧窮，但如果我做飯，我不習慣。

這就是數格，主題一樣，數有數格，推數的人也有個性。 人家運營的號是品牌的一種表現形式，也就是說當你關注一個賬號的時候，其實你已經是對他的信用了，而信用不是物品，而是創意。 是的，你相信跟隨他可以源源不斷地為你獲取有趣的內容。 你害怕失去，所以你跟著他。

有人說，微博呢？ 太過分了，千萬粉絲關注評論，誰知道你是誰。

為什么微信公眾號打不開了？ 也很遠，文字，一天一貼，博主選擇發布評論，無法完成二次社交，太遠了。

抖音繼承了和內段子一樣的氛圍。 世界上的段友就是一家人，滴滴滴滴，好像大家都會遵守這個家規，有特點的人都知道你的脾氣，評論區互相調侃，神評論一個一個，喜歡陌生人誰最了解你，上面的描述是不是非常眼熟？ 嗯，這是微博和微信無法比擬的。

每一位頭部博主，為了保證廣告的新鮮度和創意，頭部博主必須保持強大的創意能力，否則就會失去粉絲，否則就會失去信任，失去話語權，與平臺脫節. 而廣告是需要創意的，而且是極富責任感和極強的創意能力。

當創意很強的時候，當平臺可以幫你找到受眾的時候，或者當KOL屬性有很強的品牌和個性背書的時候，不就是營銷行業最理想的溫室嗎？ 營銷的關鍵詞全部命中。

從內容上看，短視頻的內容表達形式限制在15秒1分鐘，特征必須是一擊必殺。 內容的高潮和爆發點集中在短時間內。 呈現，從而產生顯著的知覺效果。 同時，集中的內容消費也會減輕用戶的心理負擔。 不管內容喜好如何，都能及時結束，所以對內容甚至廣告都比較寬容。 因此，短視頻是一個很好的內容植入載體。 以前，其他形式的表達是沒有的。

并且結合自身的心理落差因素，比起看劇或者綜藝，無法跳過的幾十秒的廣告，用戶在看短視頻的時候，會有一個和短視頻內容一致的廣告他們在看。 形式相似的廣告內容，不喜歡隨時滑走的廣告內容顯然更容易被接受。 可見，短視頻是一個非常好的內容嵌入載體。 品牌一方面可以大膽地通過多重方程式來加強廣告的醒目性，另一方面可以通過趣味和段子來擴大受眾對品牌和產品的長期記憶。

這就是為什么我說抖音是為廣告而生的。

3、營銷方式

以上解釋了為什么短視頻是為廣告而生的。 再來說說短視頻的獨特玩法，因為短視頻具有很強的互動性和粉絲社交屬性，載體和氛圍是同類中找不到的。 類似的補丁、植入、硬播我就不多說了。 我會選擇一些獨特的短片。

4.關于平臺變更

對于抖音來說，在產品體驗重心和主觀認知上，很明顯他是在嘗試去中心化，弱化內容對平臺留存的影響，強化社交關系鏈。 我不知道他將來會做什么。 不是跟騰訊斗。 總之，這是用戶層的直觀感受。

從產品交互的角度來說，我們一直更注重標簽的形式，希望從關注中給人瀏覽內容的機會和理由，而不僅僅是推薦信息流。 從算法的角度來看，你關注的博主在推薦信息流中的內容出現頻率越來越高。 無疑是希望大家在內容關系鏈之外加強與博主的社交關系。

從去中心化的目的來看，可以從兩個方面來看。 首先是內容本身。 可以明顯看出，推薦信息流中百萬點贊的頭部視頻和十萬點贊的頭部視頻數量有所下降。 幾千、幾百甚至幾十個點贊的視頻占比明顯上升。 雖然大概率你會跳過這些視頻，但抖音一直在努力。

另一個方向是算法層面。 我最近做了一個不嚴格的測試。 測試方法：在推薦信息流中觀看具有明顯特征的相同內容，比如全部包含貓，看兩遍就點贊，隨機進入博主首頁 再次瀏覽具有相同特征的相同內容，點贊為第二次，返回推薦信息流關注博主，重復。

誠然，重復特征的推薦內容的頻率在后續會增加，大約50%，但半年前的測試，會高達90%，明顯下降。

去中心化意味著更多的內容不斷的暴露在你的面前，讓更多的潛在爆款暴露在你的面前，不管是不是廣告，只會對平臺的活躍度更好。

5.缺點

2022年說了這么多好處，抖音平臺就無敵了嗎？ 可惜，不行，有個問題繞不過去，可以說是災難性的。 那就是覆蓋量，換句話說就是曝光量，指標就是回放量。

因為抖音平臺本質上是推薦的，所有的內容都是定向的。 內容發布后，數據指標越好，獲得后續更高曝光的幾率就越大，而指標就是對內容本身的量化描述。 內容越好，索引越好，看到的人就越多。 至于頂級博主，不用擔心，憑借自身高強度的創作能力和龐大的粉絲代言量，無論他們如何產出內容，都比一般博主高出十倍、一百倍。平臺。 無非是比自己的內容好還是差。

相比之下，對于影響力不是那么一流的博主來說，麻煩就來了。 如果自身的影響力沒有那么高如何進行短視頻營銷，發布的視頻缺乏創意，用戶的決策成本就會變得很低。 不好的是，這種內容很容易讓廣告商認為花錢沒做什么，沒有達到預期的效果。

與傳統信息流、微信公眾號等傳統模式不同，這類平臺的點擊單價和閱讀轉化率相對固定，這意味著廣告主可以清楚地計算ROI。 誰不想用有限的資金去投資能有固定產出、風險較小的東西呢？

不過，抖音似乎正在解決這個問題。 比如DOU+功能已經上線一段時間了。 這個功能是建立在視頻資料不是很醒目，自傳還沒有出現的前提下。 可以用錢買曝光，100=5000曝光，童心無欺。 抖音和快手最近推出置頂功能，可以更好地控制瀏覽博主主頁時的受眾流量，深挖搶占長尾流量。 以后做營銷策劃的同學恐怕更難了。 預算需要以結構化的方式分配。 估計不容易，申請預算也難（笑）。

不過，對于這種組合模式是否可行，我還是持懷疑態度。 從本質上講，即使是不被接受的內容，也被迫花錢讓更多的人看到，也不好不壞。

還有一個不算缺點，但也提醒一下，抖音上所有可見的數據都可以刷，比如粉絲數，發的內容，內容的轉發點贊都是可以的。 如果真要，你需要擦亮眼睛，分清真假賬號，否則一夜之間，你就會得到一個擁有180萬粉絲的“大賬號”，被追上來哭都來不及。 不要以為刷屏玩點贊就可以走紅。 抖音的判假機制非常完善。 在非推薦信息流中獲得的轉發和點贊數據都會被降級，這意味著只有你偶爾刷的內容在產生交互時對內容最有幫助，刷也只是刷。 如果你花幾萬塊錢去投一個短視頻，你什么都得不到。 這個市場以后不會被信任。

Tips：抖音計算覆蓋這個指標的規則是不看，刷了就+1，是PV。 如果不抓到一個人的癢，花更多的錢，傳到一百、一千個人身上，結果可能都差不多。

這就需要廣告主從傳統的流量思維轉變為用戶思維。 純粹的購買量不再有用。

六、一些經驗值

輸出一些經驗值，也算是一種加分吧。 我一直在觀察和總結抖音，發現做個賬號很難，其實也不難。 有明確的套路。 當然，創意就不說了。 這是最基本的。 下面分享給想要或者正在跑賬號的朋友，從內容形式來看：

以上只是從抖音之前的內容中提煉出來的特征，分享給大家。 如果要問以后的方向，我不知道，不過最近在研究Vlog。

其實用戶關注你或者瀏覽抖音的原因很簡單，無外乎以下幾種：

快樂——避免負面情緒； 好奇心——提供談話材料； 學習——參考對象、設計目標； 解決問題——更好地滿足需求； 自我實現——渴望成功的需要。

對于你的賬號，一定要選擇一個有效的類目，深挖一下，引用一句話，簡單而不簡單，當你在創作時為脫發而苦惱的時候，在呈現給觀眾的時候，一定要非常通俗易懂。

但我也有一個抱怨，今天中國的一個奇怪現象是：沒去過縣城、沒去過農村的人，天天在臺上談消費下降。 沒開過店的人，總想指導你怎么做零售。 所有的真理都來自于研究和實踐，所有的“真理”都來自于對行業的專注和沉浸。

智能是個好東西，但你不能憑空想象。 你越聰明，就越容易幻想一些不存在的東西。

除此之外，沒有別的。 做事還是要腳踏實地，別想著豬在風中能飛起來，掉下來很疼的傻話。

此外，請記住，在抖音等短視頻平臺上，粉絲數不代表什么。 內容為王。 可以觀察到的現象是，一個小號不小心造就了爆款，無數人從此銷聲匿跡。 推薦會因為這個曲線，只有保持持續的優質內容創作，疊加粉絲支持，才有可能可持續的長期發展。

這個時候想要進入會場已經很困難了。 想進場就選一些后續商業化好的，比如寶媽萌娃、萌寵、美妝點評、美食探店等等，只要你開始，就有人讓你帶廣告。 這些分類比較垂直，廣告商比較容易獲取你的信息。

提示：選擇昵稱時請仔細考慮。 最好帶一些特色，比如xx家的傻大寶，xx的日常生活，成都美食團隊等等，這樣讓人很容易找到你。 不要隱藏得太深，除非你非常有名，否則搜索仍然是廣告商找到你的最短途徑之一。

每個平臺都要做好廣告和正常內容的平衡，否則平臺就會像知乎一樣走下坡路。 我相信今日頭條的產品很棒，所以會有很多條款來控制它。 不要碰它。 行，否則標題將生效，一切都將被抹去。

總結

2022年，中國用戶完全變了，上個世紀的任何理論都不能再用了。 用戶在各個測量維度都發生了深刻的變化，多維度變化的疊加使得用戶的最終行為千差萬別。

更要明白的是，一旦消費者結構發生不可逆轉的變化，過去的一切經驗都可能成為累贅，全新的方式其實就是全新的思維方式。 這種變化看似緩慢，實則迅速。 逆水行舟，不進則退。

2022的內容有點多，希望能幫助大家了解什么是營銷，為什么要做營銷，短視頻的下一個風口是什么，短視頻賬號怎么做。 有點散，自己接上吧如何進行短視頻營銷-短視頻營銷理解與經驗分享，希望對大家有幫助。

作者：吳興義夫（微信ID）

本文題目：如何進行短視頻營銷-短視頻營銷理解與經驗分享
本文來源：http://vcdvsql.cn/article6/eojoog.html

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