電商發(fā)展二十年，如果將B2C電商交易規(guī)模為參照標(biāo)尺，其歷史劃可被分為3個發(fā)展階段： 1999年 - 2009年，歷時11年的百億時代、2010年 -2013年，歷時4年的千億時代，以及2014年至今的萬億時代，網(wǎng)易嚴(yán)選、小紅書、小米商城、拼多多等成為入局這一階段的主流電商玩家……隨著以微信、微博為代表的社交軟件在這一時期實現(xiàn)了重度滲透，以及消費金融市場的覺醒，電商用戶的短期支付能力直接提升了電商轉(zhuǎn)化效，在此趨勢下，新電商時代到來。

萬億時代下的新電商

與傳統(tǒng)電商產(chǎn)業(yè)鏈的五大構(gòu)成要素（供應(yīng)商、電商商城平臺、用戶、倉儲、物流）相比，新電商產(chǎn)業(yè)鏈主要出現(xiàn)如下新變化：上游產(chǎn)業(yè)鏈半徑縮短，造就精選電商；中游平臺生態(tài)效應(yīng)顯現(xiàn)，造就生態(tài)電商；下游交易場景前置，造就社交電商。產(chǎn)業(yè)鏈條的變化，促成了精選電商、生態(tài)電商、社交電商三類新電商類型的出現(xiàn)。

首先，傳統(tǒng)電商中，電商商城平臺與上游供應(yīng)商的連接路徑一般經(jīng)過兩個環(huán)節(jié)。第一個環(huán)節(jié)在制造商和品牌商之間，由制造商和生產(chǎn)商完成商品生產(chǎn)后，品牌商、代理商和經(jīng)銷商從制造商和生產(chǎn)商處進(jìn)行采購；第二個環(huán)節(jié)為在品牌商和電商商城平臺之間，品牌商、代理商和經(jīng)銷商將商品在電商商城平臺上架以實現(xiàn)后續(xù)銷售。電商商城平臺與制造商之間，并不存在直接的交易關(guān)系。新電商中，電商商城平臺與上游供應(yīng)商的鏈接路徑整合為單環(huán)節(jié)。電商商城平臺繞過代理商、品牌商和經(jīng)銷商，直接與生產(chǎn)端的制造商進(jìn)行交易連接，上游兩大環(huán)節(jié)歸并為單環(huán)節(jié)，產(chǎn)品的品牌價值和上游渠道價值被整合附加在電商商城平臺內(nèi)部，從而縮短了上游的產(chǎn)業(yè)鏈條半徑，提升電商商城平臺的變現(xiàn)空間。目前，主流精選電商包括：必要商城、小米有品、網(wǎng)易嚴(yán)選等。

其次，傳統(tǒng)電商中，商品屬性是電商商城平臺的核心紐帶。傳統(tǒng)電商以商品（含服務(wù)）為核心，本質(zhì)上是在互聯(lián)網(wǎng)的加持下將線下交易搬到線上。商品作為電商商城平臺連接上下游雙方的核心紐帶，與上游供應(yīng)商屬性和下游用戶屬性形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)關(guān)系。新電商中，生態(tài)屬性是電商商城平臺的核心紐帶。新電商不再是單純的線上賣貨場所，而是以多樣化的內(nèi)容生態(tài)為核心，生態(tài)屬性代替商品屬性，在此情境下，電商商城平臺的交易轉(zhuǎn)化率大大提升，且交易轉(zhuǎn)化路徑非常清晰：從用戶角度來看用戶留存：用戶一方面作為平臺內(nèi)容生產(chǎn)方，另一方面又是內(nèi)容接受方，輸出與接收的雙重屬性使用戶粘性大大增強(qiáng)；從內(nèi)容角度來看交易轉(zhuǎn)化：內(nèi)容一方面作為用戶留存的核心，另一方面又是與商品及交易強(qiáng)相關(guān)的載體，由此打通了用戶留存和用戶轉(zhuǎn)化的通路，大大提升了交易轉(zhuǎn)化率。目前，主流生態(tài)電商包括：小紅書、自如網(wǎng)等。

最后，傳統(tǒng)電商中，下游用戶多在電商商城平臺實現(xiàn)交易。傳統(tǒng)電商中，下游用戶往往在電商商城平臺實現(xiàn)篩選商品、完成支付，商品交易過程通過電商商城平臺自身完成。新電商中，下游用戶的交易場景前置為社交場景。隨著微信微博類社交渠道覆蓋群體的擴(kuò)充、相關(guān)支付生態(tài)體系構(gòu)建成熟、微信小程序開放，用戶在社交渠道中觸達(dá)電商品牌，并在社交渠道中實現(xiàn)商品交易，從而實現(xiàn)交易場景的前置。目前，主流社交電商包括：拼多多、美團(tuán)拼團(tuán)等。

消費市場多樣化

與電商形態(tài)一起更迭的還有消費者與消費市場，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、科技的驅(qū)動及社會的變遷，消費人群、產(chǎn)品價值、交易場景發(fā)生了新的變化，但其本質(zhì)仍是以消費者為核心，為消費者提供更好的產(chǎn)品及體驗，滿足人們對美好生活的追求。電商新零售也是在線上流量紅利消失，線上獲客成本高企，線下零售仍為主要銷售渠道，有更好的用戶體驗的背景下發(fā)展起而來，因而更強(qiáng)調(diào)線上線下渠道的融合。

在電商新零售的消費者方面，由于生長環(huán)境的不同，不同代際的消費者呈現(xiàn)出相當(dāng)不同的消費特征和消費習(xí)慣。70、80、90、95后占總?cè)丝诘?7%，且有經(jīng)濟(jì)實力和強(qiáng)烈的消費訴求，是當(dāng)下消費的主力軍。其中，95后出生和成長在互聯(lián)網(wǎng)時代，是數(shù)字原住民；自我意識強(qiáng)烈，多為顏值派，沖動消費又敢于嘗新；受收入所限，消費能力處于起步階段。80，90后的千禧一代，成長在互聯(lián)網(wǎng)時代；職場主力，有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，具有超前消費觀，是消費主力。70后則具有強(qiáng)大的購買力，非常務(wù)實理性，另外，銀發(fā)族享受了改革開放的紅利，即將退休或處于退休狀態(tài)，擁有物質(zhì)基礎(chǔ)，消費潛力大……代際消費現(xiàn)象顯著。

與此同時，還誕生了許多新興消費群體。如，結(jié)婚率下降及離婚率上升，單身人群的增加催生單身經(jīng)濟(jì)的發(fā)展；人口老齡化趨勢加重，帶動銀發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展；農(nóng)村的消費增速高于收入增速，下沉市場群體的消費意愿被激發(fā)……在多樣的消費群體及訴求之下，電商新零售的產(chǎn)品類別也從基本生存型消費到享受型消費擴(kuò)展，消費者對產(chǎn)品的訴求從單純的產(chǎn)品功能性滿足到個性化及精神情感的滿足，產(chǎn)品訴求日漸多樣。

在多樣的市場需求與數(shù)字化技術(shù)變革中，產(chǎn)生了全新的發(fā)展趨勢——

l隨著

云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的成熟及智能硬件的應(yīng)用，為供應(yīng)鏈數(shù)字化奠定了技術(shù)基礎(chǔ)，供應(yīng)鏈的數(shù)據(jù)化為產(chǎn)品定制化及庫存預(yù)測帶來了機(jī)遇。過去消費者需求相對單一，規(guī)模化、批量生產(chǎn)的方式在傳統(tǒng)品牌商中占據(jù)主要地位，隨著消費者需求多樣化及個性化，導(dǎo)致的訂單需求碎片化、產(chǎn)品定制化，新品的生命周期急劇縮短，

傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈難以滿足其需求。隨著生產(chǎn)端技術(shù)應(yīng)用的成熟及消費者需求的驅(qū)動，供應(yīng)鏈數(shù)字化將成為當(dāng)下趨勢。

• l電商渠道融合

隨著線上線下融合趨勢的出現(xiàn)，擴(kuò)大了商戶的服務(wù)半徑，便于搜集更為豐富的用戶消費行為數(shù)據(jù)，打造更為多元的場景化消費。消費和社交、娛樂等看似割裂的場景不斷融合，可以在娛樂、社交的同時進(jìn)行消費購物，用戶關(guān)注的社交、娛樂內(nèi)容背后實則是消費者價值觀的體現(xiàn)；在線下空間上，社區(qū)等離用戶近的線下消費場景，占用用戶多大部分時間，空間距離上用戶近，可以滿足用戶的即時性消費需求。

l國產(chǎn)品牌好感度持續(xù)增強(qiáng)，國貨逐漸成為消費主流。消費者對國產(chǎn)品牌印象持續(xù)向積極方向轉(zhuǎn)變，國產(chǎn)品牌偏好度有所提升。

從需求端來說，新一代95后，00后消費者，產(chǎn)品選擇的豐富他們對品牌的忠誠度不高，愿意嘗試國產(chǎn)新品牌；從生產(chǎn)端來說，中國作為制造大國，供應(yīng)鏈和生產(chǎn)設(shè)施完善，為國貨崛起提供了生產(chǎn)制造基礎(chǔ)。

l在觸達(dá)消費者方面，一方面，平臺內(nèi)廣告和定向電子優(yōu)惠券是消費者青睞的尋找優(yōu)惠的途徑,短信、線下廣告和群發(fā)電子郵件等更為傳統(tǒng)的營銷方式則被認(rèn)為是效果較差，而社交媒體，特別是網(wǎng)絡(luò)直播正在對銷售產(chǎn)生重要影響，

隨著平臺面向商家的銷售工具越來越多，商家需要甄別不同渠道對于推廣不同產(chǎn)品的細(xì)微差別，在充分了解消費者需求的情況下積極追隨新生營銷趨勢。

以新產(chǎn)品（服務(wù)）和新技術(shù)為突破口的新電商時代，將是中國大消費的新一次創(chuàng)新趨勢和不容錯過的成長機(jī)會。

本文標(biāo)題：新電商時代與消費多樣化
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