自2月份開啟公測以來，小程序直播的行業熱度持續攀升，品牌、商家、服務商爭先入局，3月8日“女神節”當天，更出現近千個品牌小程序同時直播的盛況：

官方數據顯示，當天2000個主播累計直播時長近900小時，每個用戶平均點贊數達到了280次，分享次數高的直播間達到2萬次。通過小程序直播，部分品牌的訂單量增長近12倍，部分品牌交易額增長5倍，還有品牌單日銷售額突破2000萬元大關。

短短20幾天時間，小程序直播就取得如此不俗戰績，很大程度上要歸功于其強大的私域轉化能力，而這，也成了近來媒體解讀、服務商用拉客的主要觀點之一。

委實，小程序直播在私域轉化上確有成效，但這種效果的大小，很大程度上是由商家的經營策略決定的，它需要商家對微信生態流量、小程序營銷玩法、直播運營策略都要有較為深刻的了解，否則于商家而言，小程序直播就只是個不錯的工具而已。

所以今天這篇文章，就和大家分享一下，商家該如何玩轉小程序直播，提升自己的私域轉化？

文章主要通過復盤自家小程序直播的玩法，部分商家采訪調研情況，同時結合現有的小程序直播的優秀案例，梳理出小程序直播前、中、后三個階段的運營玩法，并且會告訴每個階段為什么用這種玩法，以及哪些商家適合這種玩法。讓大家能夠快速對號入座，直接復用。

01

”蓄水“階段（直播前）

“兵馬未動，糧草先行”，在一場小程序直播開始前，商家必須充分利用微信生態的系列工具，讓用戶提前知道并記住有這樣一場直播。

注意這里分為兩個動作，讓用戶提前知道，以及讓用戶記住。

第一個動作不難，很多商家也基本做到了，但關鍵在于第二個細節，這也是目前大多商家所欠缺的，它涉及對整個預熱節奏感的把控，以及微信生態工具的充分利用。

直播預熱的節奏感，從根本上說，就是降低潛在消費者厭煩情緒的同時，持續增強甚至占領消費者對本次直播活動的認知。

所以有經驗的商家，一般在直播前會采取4波預熱行動：

第一波預熱：直播3天前。這一階段的預熱渠道主要在自有社群和導購朋友圈，適用大部分商家，因為這是目前大部分商家都擁有的渠道。

商家先通過這兩個渠道分發直播活動海報，預告優惠券的存在，調動起老用戶、會員的參與積極性，同時也給“老帶新”留下足夠的傳播時間。

第二波預熱：直播1天前。這一階段的預熱渠道主要增加了公眾號，適用公眾號有一定粉絲基礎的商家。如果商家沒有公眾號但有一定預算，也可以選擇目標公眾號投放廣告。

這一階段的公眾號預熱，它分為兩步執行。

第一是公眾號推文，商家需要在文中明確活動細則（主要是明確優惠券領取方式），然后引導公眾號粉絲跳轉并訂閱商家小程序直播間；第二是菜單欄設置，將公眾號一級菜單欄更新為優惠券領取，刺激從公眾號主頁進入的用戶訂閱直播間。

至于自有社群和導購朋友圈，則負責分發此次公眾號推文，引導未關注公眾號的用戶進入商家小程序訂閱直播間，領取優惠券。

以上各個位置的曝光安排，目的只有一個：被用戶看見，被用戶記住，增強用戶的認知。

第三波預熱：直播當天開播半小時前。和第一波預熱一樣，主要渠道是自有社群和導購朋友圈。

經過前兩次的預熱，大部分用戶對直播活動已經有一定的認知了，所以此次臨開播前預熱的目的，除了繼續增強用戶認知外，也是想再次利誘用戶，推用戶沖動一把。

第四波預熱：直播當天正式開播。主要渠道是自有社群。

這次預熱，商家就可以直接將直播間鏈接分享到社群里，用限量的優惠券刺激未進入直播間用戶進入，同時也是與小程序直播訂閱消息通知形成“雙保險”。自此，直播前的預熱工作告一段落。

相比“一波流預熱”（即一次預熱），以上愈來愈緊湊的預熱行動，不僅能夠不斷強化用戶對直播活動的認知，還可以持續鼓動那些心動但還未行動的用戶，整個過程本質上是對用戶的又一次精準篩選，能夠提升商戶直播轉化效率。

不過，由于以上整個預熱過程主要是面私域用戶，所以觀看直播的流量有多大，很大程度上是由商家的私域流量池決定的。

如果商家想要拓展私域流量外的用戶，并且也有預算的話，可以在以上第二階段，同時采取朋友圈廣告、公眾號廣告投放、搜索直達直播等方式，吸引更多新用戶加入其中。（這里不做展開）

02

”開閘“階段（直播中）

一場帶貨直播想要成功，基本離不開這兩點：用戶信任和性價比。

所以不難發現，當下很多商家的直播環節設計，也基本都是圍繞著這兩點展開的。

1. 用戶信任

在一場直播中，負責連接商品與用戶的紐帶就是主播，因此在主播的選擇就尤為重要。

不同于抖音這樣的公域直播，小程序直播自帶私域基因，這就使得很多商家更傾向選擇自家導購（當然也有店長/CEO親自下場的），而非邀請網紅達人做主播（請不起大主播），相較之下，自己的導購對產品更熟悉，更專業，形象上也更具親和力。

而在導購的選擇上，不少商家會采用“1+1”模式，也就是說，商家會選擇兩名自家導購，一個擁有更豐富的商品經驗，負責產品介紹，一個運營節奏感更強，負責掌控直播間節奏，帶動直播氣氛。

如果把用戶進入直播間那一刻對商品的初始信任值設為10，用戶決定下單購買商品那一刻的最終信任值設為80，那么主播要做的，就是通過持續且有效的互動，提升用戶的信任值。

具體怎么互動，這里面大有門道：

1）歡迎互動

前面我們提到，直播前要有節奏地預熱，同樣的，正式開播后的前5-10分鐘也需要預熱（或者稱之為暖場）。這段時間，是導購與直播間用戶的歡迎互動時間，一來能夠給直播間“加熱”，二來也可以等一下晚進直播間的部分用戶。

那歡迎互動怎么做？最簡單的就是引導用戶扣666，或者點贊直播間；復雜一點的，可以增加引導用戶點擊商品列表領取優惠券（提前將優惠券添加至商品列表）；再復雜一點的，可以讓主播與用戶玩個小游戲等。

2）問答互動

在直播的過程中，用戶會提有各種各樣的問題。針對這些問題，主播要及時、耐心地回復，一旦問題過于多，沒有辦法做到及時回復，主播也盡量做到截屏，然后逐一去解答。

除了回復觀眾問題，主播還可以適時拋出一些問題讓用戶來回答，拋問題的時候要盡量避開開放性的問題，多問一些封閉性的問題，比如：大家覺得這款T恤是橘色的好看還是黃色的好看？各位寶寶想要這件衣服嗎？想要的可以扣1。

無論哪種問答互動，目的其實很明顯，就是活躍直播間氣氛，提升用戶體驗。

3）分享互動

相比其他平臺直播，小程序直播大的特點就是可以在借助微信關系鏈快速傳播，所以主播可以通過一定手段刺激粉絲分享直播間，比如直播間滿**人可送**，解鎖某款產品的低價。既能號召用戶分享互動，又能刺激用戶下單。

2. 性價比（也可以理解為福利互動）

如果說用戶信用可以靠互動提升，那么性價比，就看商家能夠讓利多少了。讓利越多，用戶越容易沖動消費。即便實際讓利不多，但商家也可以通過一些營銷策略，讓用戶心理上覺得自己賺到了。

1）優惠券：

全員搶券：主播發放限量疊加優惠券（可與直播預熱前領取的優惠券疊加），引導用戶活躍搶券，同時激發粉絲消費欲；

分享領券：主播發布分享領券任務（同樣是疊加券）。引導用戶通過分享碼、海報、小程序分享到給好友或社群。邀請好友進入直播間，雙方即可領券，增加直播間流量。

當然，如果覺得疊加券成本比較高，也可以通過將優惠券置于商品列表這一更顯眼、也更方便領取的位置，刺激用戶領取后消費。

2）拼團：

拼團玩法，本質上是利用消費者的價格感知能力，刺激用戶消費。用戶對于價格的認知一般有三種：

單品認識：比如牛奶、水果、紙巾這類生活必需品，用戶對它們非常熟悉，對它們的價格感知也最為敏感，因此這類商家可以用“爆款直降”的方式（比如富士蘋果從5.5/斤降至2.5/斤）做拼團設計，刺激用戶消費的同時實現裂變拉新。

品牌認知：比如Nike、歐萊雅、悅詩風吟等品牌商品，用戶更在意的是品牌價格的波動。因此這類品牌做拼團，更多是做“折扣促銷”這樣的拼團設計。

品類認知：比如鍋碗瓢盆刀這類，雖然是生活常見物品，但是用戶對它們的價格沒那么敏感，常規的促銷對整個銷量提升有限，因此這類一般不建議做直播拼團。

3）抽獎：

在直播間抽獎，也是一個可以顯著提升粉絲活躍度的有效方式。直播抽獎的方式大同小異，主要是在節細節安排上要注意這幾點：

明確規則：通過口播、評論區滾動或者商品欄置頂的等多種組合方式說明抽獎規則和參與方式。例如點贊3萬抽79.9元小黑蓋，盡量避免整點抽這種，羊毛黨只會整點來，而點贊是不確定因素，會增加停留。

邊抽獎邊互動：到了抽獎時間，通過主播提醒用戶刷指定評論（簡單如666），活躍直播間氣氛，待直播間氣氛起來后，發起后臺抽獎界面。

多輪抽獎：切忌一場直播只抽一次，而是要把獎品和福利打散在直播中的各個環節。一次結束后，可選擇公布中獎者，同時告知下一波什么時候，例如沒有中的不要走開，我們會在點贊到6萬的時候再抽，這種方式可以大大提高轉粉率及提高直播時長（點贊數是把我直播節奏的好功能，要火用起來）。

總結來說，商家在小程序直播過程中，就是要拋出足夠吸引用戶的利益點，并且通過持續的強互動提升用戶的信任，進而刺激用戶消費。

03

”追蹤“階段（直播后）

一場小程序直播的結束，只是用戶端狂歡的結束，而在商家端，包括服務追蹤、數據分析、二次傳播等工作還得有條不紊的進行。

數據分析是塊硬骨頭，之后有機會單獨出一篇，今天這篇文章更偏運營操作層面，所以在這一部分，我們主要談售后服務和二次傳播這兩方面。

1. 服務追蹤

這里的服務主要包括兩部分，分別是直播間服務反饋，以及產品售后跟進。

1）直播間服務反饋

用戶反饋：在直播后，商家要主動在自有社群表達感謝支持，同時收集直播反饋，比如：“寶寶們給剛才直播打幾分”、“小仙女們喜歡今晚直播的衣服嗎”、“下次直播我們約幾點”等。有條件的，可以對直播活躍粉絲中隨機進行“私信回訪”，通過私信收集深度反饋。

商家觀察：商家可以將直播間的評論熱點記錄下來，例如穿搭技巧、多試色號、多給商品特寫等，下次直播前策劃直播腳本就可重點突出，解答粉絲主要痛點。

2）產品售后跟進

問題解決：商品售后會有出現各種各樣的問題，比如物流緩慢、商品瑕疵、用戶使用后出現不良反應等，商家都要盡快溝通和解決，避免出現因溝通不及時導致的負面影響。

超預期服務：在發貨時商家可以附帶一些小禮物，給用戶創造超預期體驗，增強用戶粘性。

2. 二次傳播

這是很多商家都不會想到，即使想到也不會做的一塊。

之所以將它拎出來說，是因為前段時間看到一個很有意思的商場直播案例，來自北京的中糧·小鎮。它的整個流程是這樣子的：

前期宣傳：建立社群，大部分來自會員與項目周邊居民；

活動執行：直播1小時，大廚做牛排20分鐘，剩余時間都是互動討論；

在線銷售：觀察社群討論，銷售持續發生轉化；

二次傳播：視頻剪輯、長圖片等，在官方小紅書、微博、朋友圈發布。

如果我們用回顧的視角看待這場活動，可能只是一場普通的直播而已。但它出彩的地方，就在于對直播素材的二次利用，幾乎將一場直播的價值做到大化。

當然，這種方法并非所有類型的直播商家都能復用，不過我們從中可以衍生出來一些類似的玩法，比如直播后商家可以在導購朋友圈、自有社群發布詳細的產品使用方法，進一步提升用戶體驗，增加用戶粘性。

寫在最后：

流量見頂的大環境，帶火了私域流量，最初眾人皆以為噱頭的新名詞，如今已經被各行各業應用到商戰中，直播電商也成為其中一個戰場。

委實，小程序直播目前雖然還很稚嫩，但它展現出來的潛力卻著實驚人。如果我們把時間線往后拉長一點看，小程序直播的私域基因，很可能會成為它未來最強大的武器，而在當下所有的直播平臺中，很可能只有淘寶直播和快手直播能與其爭鋒。

可能很多人會問，抖音直播不香嗎？

在回答這個問題前，我們先來看這份研究報告，來自方正證券。數據顯示，2019年的抖音收入構成中，廣告占比高達80%，反觀快手，直播占比60%，廣告只占了不到30%。

▲圖片來源：方正證券相關研究報告

這其實不難理解，定位追求美好，只是“點贊之交”的抖音，在直播帶貨上當然要弱于“老鐵文化”下的快手。

這是信任經濟時代，玩的就是用戶思維，只要用戶相信鏡頭背后的你，他們就會自動在你這里消費。

這也是我為什么覺得未來小程序直播能與淘寶直播，快手直播三足鼎立的原因。值得一提的是，被大家視為公域的淘寶直播，其頭部KOL目前其實也得到了大量私域流量的沉淀。

最后的最后，我們敲一下今天的重點：

直播前：有節奏的預熱很重要，這決定了商家小程序直播間的初始流量池有多大；

直播中：用戶信任和性價比是關鍵，在直播中過程中，商家就是要拋出足夠吸引用戶的利益點，并且通過持續的強互動提升用戶的信任，進而刺激用戶消費；

直播后：商家要及時收集用戶反饋，并且做好產品售后跟進。一切做法，都是為了維護好自己的私域流量。

PS:見實和微播易一起，正在系列約訪直播賽道中的各個創業者、撰寫深度文章，如果你在，不妨一起聊聊？請隨時向“見實”公號發送聯系方式，我們會第一時間聯系。

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當前文章：帶你玩轉微信小程序直播
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