口碑營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)應(yīng)遵循的5原則分析

    對(duì)于狂轟亂炸的電視、報(bào)紙等廣告，中國(guó)人漸漸默認(rèn)了，似乎屈服了廣告的強(qiáng)攻勢(shì)。然而真實(shí)的情況又是如何呢？

最近的研究顯示，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)廣告的懷疑程度與其他國(guó)家相比可謂有過(guò)之而無(wú)不及。一個(gè)普通的中國(guó)城市消費(fèi)者每天大約會(huì)接收到超過(guò)300多條各種形式的廣告信息，要吸引他們的注意力越來(lái)越難。

在吸引消費(fèi)者變得越來(lái)越難的同時(shí)，受經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響，企業(yè)也在紛紛削減營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。商家必須尋找新創(chuàng)意，通過(guò)省錢(qián)、有效的方式影響消費(fèi)者的行為。其中，最近幾年發(fā)展很快的一種方法就是口碑營(yíng)銷(xiāo)。

“口碑”宣傳當(dāng)然不是什么新概念，它在我們身邊隨時(shí)都會(huì)發(fā)生，因?yàn)槿藗兠刻鞎?huì)就很多問(wèn)題進(jìn)行交談，其中也包括他們購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)。這些對(duì)話(huà)一般是在完全輕松、沒(méi)有指向的情況下發(fā)生的，但它們對(duì)于談話(huà)參與者對(duì)所談?wù)撌乱说恼J(rèn)識(shí)、態(tài)度和行為有很大影響，因?yàn)槿藗兺嘈庞H耳所聽(tīng)，尤其是當(dāng)信息傳達(dá)方是那些他們比較了解、認(rèn)為講話(huà)比較客觀(guān)的人時(shí)。

口碑之所以能成為強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)工具，很大程度上是緣于它所具有的“病毒式營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)”。故事呈幾何級(jí)數(shù)速度傳播，最終在很短的時(shí)間內(nèi)傳播給大量聽(tīng)眾。這就是口碑的魅力所在。

如今電子技術(shù)大大增加了口碑溝通的渠道(電子郵件、短信息、博客等)，從而增強(qiáng)了口碑的病毒式營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)。通過(guò)電子技術(shù)，許多普通消費(fèi)者變成了某些產(chǎn)品或服務(wù)方面的“專(zhuān)家”。中國(guó)消費(fèi)者比世界其他地方的人更依賴(lài)口碑。在像中國(guó)這樣的更注重集體的社會(huì)，人們通常會(huì)更重視其他人的評(píng)論，特別是在同一個(gè)圈子里的人的評(píng)論。

正是這些強(qiáng)大的力量使口碑營(yíng)銷(xiāo)如此有效。一次口碑宣傳所產(chǎn)生的廣告記憶度，可以是傳統(tǒng)電視廣告所產(chǎn)生的廣告記憶度的40倍，因?yàn)榭诒闹攸c(diǎn)更突出，而且是在更私人的層面與消費(fèi)者進(jìn)行接觸。雖然一次常見(jiàn)的口碑營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者的覆蓋面遠(yuǎn)不及**電視臺(tái)播放的廣告，前者千人成本是后者的10~15倍之多[千人成本(CpM)是廣告行業(yè)用于測(cè)量制造一千個(gè)印象所需要的成本]，但在實(shí)現(xiàn)“知曉”之外，就廣告記憶度及營(yíng)銷(xiāo)所構(gòu)建的品牌偏好而言，口碑營(yíng)銷(xiāo)的成本卻要低很多。與電視廣告相比，口碑營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)模也小很多，這在預(yù)算緊張的時(shí)候不失為一個(gè)好選擇

當(dāng)前題目：口碑營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)應(yīng)遵循的5原則分析
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