創新互聯告訴您“沒有人會主動關注廣告，人們只會關注他們感興趣的東西，但有時候這個東西本身就是廣告。”這是很多廣告主一直在追求的，場景營銷恰恰是能幫助廣告主實現這一目標的方式。

“一個具體的生活狀態，結合當時特定的場景，然后給他觸發一個信息，從而讓廣告對消費者的影響力更大”品友互動聯合創始人兼COO謝鵬如此定義場景營銷。

品友成立8年多以來，一直圍繞精準營銷這個核心進行流量、數據和算法技術上的積累，現結合LBS、足跡找回、動態創意等技術，為品牌進行移動場景營銷。

場景營銷早已有之，只是在移動互聯網時代，由于大數據、移動設備、社交媒體、傳感器、定位系統、云計算等條件的完備，讓場景營銷實現了自我的一個升級，不再局限于單純的線下場景或者純粹的線上場景，而是實現了線上、線下打通。

場景營銷的演變階段

相比于傳統營銷依靠campaign進行單向傳播，場景營銷則是以依靠與消費者的互動，融入消費者的特定場景進行有效傳播。伴隨著新技術、新媒體出現，場景營銷大致經歷了以下三個發展階段。

1、單純線下實體場景

線下實體場景類型存在已久，實現起來也比較簡單，就是把消費者帶入一個環境中在進行產品推廣，最典型的案例，就是宜家商場，宜家營造了一個以家為主題的大場景，消費者逛商城的時候，可以直接體驗產品本身，看看每個周末在宜家店里那些“休息自如”的顧客就知道了。

不過，線下場景營銷的空間是固定的和有限的，你可以在一個麥當勞餐館外的大廣場上做路演，營銷周圍200米的人群，但卻無法輻射200米以外范圍的眾多消費者。

2、純線上的虛擬情境

比較典型的是搜索廣告，比如谷歌和百度都會根據用戶當前搜索的關鍵詞來展示相關內容的廣告，關鍵詞在這里就是一種代表用戶興趣的場景;或者根據用戶當前的行為，推送相應的內容，如攜程在用戶訂航班時銷售航班延誤險;還有根據用戶當前瀏覽的內容或者媒體類型，推送融入當前瀏覽環境的原生廣告。

3、移動互聯下的場景營銷

這一階段最突出的特點就是隨時隨地，且并不是簡單的基于用戶地理位置推送信息，而是通過大數據深入挖掘用戶需求和痛點，對于場景下的人群進行數據分析、貼標簽和畫像，然后進行實時競價精準廣告投放，在投放過程中不斷實時優化，從而提高ROI回報值。

在這個階段，營銷是將用戶的時間、地點以及瀏覽和使用行為多維度進行綜合考慮，因此可以實現對用戶場景更加細致準確的識別和判斷，使品牌提供的信息能更好地滿足用戶需求。

支撐移動場景營銷的三大支點

其實，不管是借助LBS、足跡定向還是動態創意，移動時代的場景營銷想要真正實現好的觸達效果，背后離不開龐大的數據基礎、算法技術以及最后呈現廣告的流量資源。

1、數據

移動端更適合場景營銷，需要的數據來源也更為豐富。比如，人們使用移動和PC的時候行為是不一致的，使用PC的時候往往坐著不動，而使用手機的時候，可以反饋人的真實位置信息，這給常規廣告投入帶來了新的維度。

在數據方面，品友在B輪和D輪融資后，對接亞信、中國移動的數據，從線下數據看，主要是和銀聯智惠合作。所有的數據，又通過品友的人群畫像技術對用戶進行標簽化，讓一個人的畫像更加立體、豐富。目前，品友擁有8.9億的DAAT(中國數字廣告人群類目體系)人群行為數據庫;6大維度，6000+行為標簽。

“我們不可能跟BAT一樣再去造一個大的媒體，但我們可以利用底層的運營商數據，把他們實現跨媒體的數據聯系，在廣告投放中激活使用”謝鵬解釋。

2、流量

在流量層面，如今移動互聯網環境下，在乎兩點：一是規模化;二是精準投放。

品友是首家對接優酷土豆、騰訊視頻、愛奇藝等10家主流移動視頻流量的DSP平臺;2015年5月，先后與騰訊程序化廣告交易平臺及今日頭條交易平臺完成流量對接;7月，率先與優酷、愛奇藝，騰訊視頻實現PDB(私有程序化購買)的對接;10月，首家與小米移動廣告平臺完成流量對接;11月初，與騰訊新聞客戶端、騰訊視頻客戶端及搜狐客戶端完成信息流資源對接。目前，品友對接所有主流流量交易平臺和超過50萬APP，日均可參與競價的移動流量80億，視頻流量40億。

3、算法技術

能否把流量和廣告信息做一個精準的匹配，關鍵要看算法技術強不強。

從品友看。自2011年開始布局DSP以來，需要不斷地訓練和提升自己的算法技術。謝鵬說：“第一，數據的搜集和積累;第二，人群分析和建模;第三，基于移動端特有的技術。PC的思維模式和方法不能平移至移動端，移動端有很多的特有的技術問題，比如說PC用戶追蹤用的是Cookie，移動端不是。另外，移動有很多特殊的東西，人群分析建模的維度更多。移動端上對人的認知在于算法技術，對算法技術要求更高。

2個案例具體解析移動場景營銷

1、某知名專車APP

謝鵬以品友為某知名專車APP做場景定向推廣為案例說明。

首先，給使用專車的人貼幾個標簽，比如相對高端，差旅人群。在移動端投放，了解目標用戶使用什么手機設備，然后，品友只針對高端手機人群進行定向。從轉化結果看，使用蘋果手機的用戶轉化數明顯高于使用安卓用戶。其中有幾個原因，一是蘋果手機價值一般高于安卓手機，另外安卓并沒有統一的ID，在追蹤轉化方面有各種困難。

對差旅人群的定義，比如利用LBS監測到一個人一周內或者一個月內來回在城市之間出行，認定為很頻繁的差旅人群，針對這部分人群定向投放。因為用戶對一個不熟悉的地方，就有使用專車的需求。

除此之外，品友還跟亞信和其他的運營商進行合作，找出在手機上裝了其他的打車類APP的用戶，比如說Uber、滴滴打車APP用戶，對他們進行了投放。此投放策略，比普通人群的點擊率和轉化率有所提升。

“該用戶也發現有大量下載激活后的APP用戶活躍度很低，我們根據客戶提供的這批APP進行移動端訪客找回，結合某些特定場景，利用充值促銷等信息，在特定時間、場合再次找到并推送個性化廣告，刺激這些沉默用戶的激活，結果大約一半的用戶都能再次成為活躍用戶”謝鵬介紹說。

2、某跨國制藥集團感冒藥

謝鵬拿出的第二個案例是為某跨國制藥集團感冒藥做的推廣，其主要特點是利用天氣和百度指數，動態調整各個城市預算。

比如利用天氣溫差定向進行投放，如果一個城市早晚的溫差過大，或者說前后兩天溫差比較大的時候，會是感冒易發的時期，品友利用這一天氣變化對該城市區域進行廣告投放。

第二，利用百度指數，針對不同城市的人對某一固定關鍵詞的搜索情況進行分析，向感冒或者感冒藥熱度比較高的區域進行投放。如果一個區域搜索感冒藥的熱度突然增加，一般認為這個地方可能爆發了流感，或者說感冒趨勢更嚴重。因此，品友會增加這一地區在感冒藥上的廣告投放力度。

通過將廣告內容與目標人群所處的實時環境結合起來，很好的提升了投放效果，本次投放的點擊率是行業平均值的1.6倍;經過不斷優化，后期的轉化率是前期的1.8倍。

對場景營銷未來的預判

萬變不離其宗，是事物的兩個方面。

第一不要偏離那個宗，抓住事物的根本，他會幫你更好地認識一些東西，認識到事物的本質。當新的技術和概念出現時，它本質上有什么作用。營銷人需要積極認識變化的形式，比如VR就是一個新的形式，它可能是一個很好的場景。或者，未來也許會出現一個什么新的名詞，名詞本身并不重要，創造更好的條件給合適的人看合適的廣告，實現品牌與消費者的溝通。其中，只不過借助了一個新的技術或者設備，比如VR眼鏡、頭盔等。

第二，移動場景營銷的本質目標沒有變，都是為了更好的影響用戶，讓用戶沉浸感更強，在此時此刻此地讓內容對用戶產生更大、更積極的影響。

本文標題：從本質出發，移動場景營銷的核心是什么
標題鏈接：http://vcdvsql.cn/news27/164677.html

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