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微信小程序到底失敗了嗎?

2021-04-02    分類: 微信小程序

天才當(dāng)然也會(huì)失手。但關(guān)于小程序,也許,我們還言之過早。


幾近一個(gè)半月,當(dāng)初轟轟烈烈的小程序冷了。


在當(dāng)初被炸翻了的朋友圈,如今很少見到討論它的內(nèi)容。原本不少在開發(fā)小程序的團(tuán)隊(duì),默默地終止了行動(dòng)。 1 月 9 日發(fā)布當(dāng)天就拉起的各行業(yè)討論群,也漸趨平靜。


今日頭條走了又回來。 1 月 15 日,今日頭條停止了小程序服務(wù),但之后,又宣布正式回歸。


羅輯思維的“得到”走了就不來了。 2 月 7 日,羅輯思維率先公布放棄了小程序。羅振宇說:“我們決定不做了。”


創(chuàng)業(yè)家不久前在微博上做了個(gè)小調(diào)查——“曬出你的小程序”。結(jié)果蠻有趣的。


多數(shù)是常用娛樂和出行、餐飲app集合:




還有這樣的:



還有這樣的評(píng)論:



于是,今天創(chuàng)新互聯(lián)也處處可見“小程序失敗征兆已顯”的論調(diào)。


屌絲的成功,天才的失敗,統(tǒng)統(tǒng)都是話題。讓吃瓜群眾都被吊起胃口的是——難道,我們這次都有幸圍觀了張小龍產(chǎn)品神話的一次幻滅?


天才當(dāng)然也會(huì)失手。但關(guān)于小程序,也許,我們還言之過早。


小程序適合誰來做?


小程序去年 1 月高調(diào)被提上日程。這也是張小龍第一次在一年前把一個(gè)產(chǎn)品拿出來推介。 1 年之后,今年的 1 月 9 日,小程序正式上線。


到現(xiàn)在歸于平靜,滿打滿算,不過 1 個(gè)半月的時(shí)間。


小程序?yàn)槭裁戳舨蛔∪耍恳驗(yàn)樗_實(shí)很“小”。


它只是app的一個(gè)高頻場景的截取,不足以將用戶的時(shí)間長期占用;它沒有推薦的入口,沒有好的搜索體驗(yàn),沒有應(yīng)用市場,分享和傳播的效果有限;它拒絕承載廣告,沒有更多的變現(xiàn)方式,開發(fā)者搞到最后,除了讓用戶卸載自己原有的app外似乎沒有什么用處。


張小龍說:“我想要用戶‘用完即走’。


各種在線app開發(fā)者的內(nèi)心是崩潰的:那我要它來做甚?


于是一個(gè)很根本的問題就此誕生:小程序的定位是什么?它為何而生?


張小龍?jiān)谘葜v中清楚描述了他想象中小程序應(yīng)用的典型場景:購買汽車票的時(shí)候掃碼購票,無需在售票窗口排隊(duì);等公交時(shí)掃碼啟動(dòng)程序查詢下一輛車到達(dá)的時(shí)間。


“服務(wù)線上化”是張小龍想通過小程序?qū)崿F(xiàn)的事情。當(dāng)微信連接了人,連接了支付場景之后,現(xiàn)在,它想連接起線下服務(wù)。


換句話說,微信開發(fā)小程序,借助了自身的社交優(yōu)勢,但是卻是一款放棄了自身流量優(yōu)勢的產(chǎn)品。從它的各項(xiàng)功能可以看出,走流量思維,希望在流量上分一杯羹的app開發(fā)者們,注定是要失望的了。


小程序主打的,是要把線下的b端商家引導(dǎo)進(jìn)微信自己的生態(tài)圈里。這個(gè)掃碼應(yīng)用小程序的過程,是商家把自己的線下流量導(dǎo)入到線上的過程,而不是我們已經(jīng)習(xí)慣的走流量紅利、低價(jià)獲客的思路。


微信愿意去創(chuàng)新和嘗試這樣的產(chǎn)品,原因自然是顯而易見的。盡管微信支付的普及率在不斷提升,但b端始終是騰訊的短板。在和線下b端商家的溝通上,以及對(duì)商業(yè)場景的擴(kuò)充上,騰訊有著強(qiáng)烈的需求。拋開支付而言商業(yè)場景,微信上充斥的是微商,而阿里卻有大量中小商家支撐了半壁江山。


一旦小程序興起,騰訊將以免費(fèi)的模式,大量的、盡可能廣泛的線下生活、消費(fèi)和服務(wù)場景納入掌中。每一個(gè)商戶、每一個(gè)創(chuàng)業(yè)者,都將是它的免費(fèi)推廣者。


所以,當(dāng)今日頭條和羅輯思維走走來來時(shí),小程序強(qiáng)烈激發(fā)的,反而是阿里的想象。阿里擁有的中小商家資源是它的強(qiáng)項(xiàng),小程序放棄的社交和流量優(yōu)勢正中它的下懷,把線下商家導(dǎo)入線上場景,把已經(jīng)被流量紅利和補(bǔ)貼消失搞的焦頭爛額的o2o們引導(dǎo)成一個(gè)閉環(huán),聽起來還真是不錯(cuò)。小程序發(fā)布后,支付寶類似小程序的產(chǎn)品也受到了推動(dòng),也是情理之中。


但是,比起騰訊來,阿里欠缺的社交和技術(shù)基因仍然是制約它的一大因素。支付寶缺乏打造開放平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)和基礎(chǔ);在掃碼習(xí)慣上,微信支付的市場占有率仍在不斷提高并露出了趕超支付寶的趨勢,也在侵占它的優(yōu)勢地位;而用戶日常打開微信的行為也早已形成了習(xí)慣。


而還有一個(gè)更大的問題是:大家都不能給門店提供流量,那么商戶為什么要給你設(shè)計(jì)二維碼產(chǎn)品呢?

小程序現(xiàn)在這樣是失敗嗎?


很快大數(shù)據(jù)平臺(tái)負(fù)責(zé)人劉毅一直在關(guān)注和小程序相關(guān)的搜索關(guān)鍵詞。她告訴創(chuàng)業(yè)家&i黑馬,在小程序 1 月 9 日上線的那一周左右,大量和“小程序”搜索關(guān)聯(lián)度比較高的詞語都是“微信小程序平臺(tái)”、“微信小程序在哪里”之類,而隨著時(shí)間的推移,大量類似的搜索熱度,都下降了很多。而與“文檔”、“開發(fā)”等相關(guān)聯(lián)的這些詞,仍然還保持著一定的熱度。


“最初的熱度,是因?yàn)樾〕绦虻玫搅朔浅V泛的關(guān)注,其中包括了大量的普通用戶。”劉毅對(duì)創(chuàng)業(yè)家&i黑馬說,“而隨著時(shí)間遷移,他們逐漸降低了對(duì)小程序的關(guān)注。而現(xiàn)在的關(guān)注者,主要還是廣大開發(fā)者。”


而根據(jù)劉毅在接觸中,以及在小程序開發(fā)群里的觀察所得,盡管騰訊意在線下,但在最先試水小程序的用戶里,仍然是互聯(lián)網(wǎng)app開發(fā)者居多。“互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者對(duì)新生事物的敏感度特別高,但產(chǎn)品是否適合,還需要時(shí)間來驗(yàn)證。”


羅輯思維、今日頭條等內(nèi)容產(chǎn)品最先驗(yàn)證了它們對(duì)小程序的“不感冒”。而它們也說明了最先一批用戶的構(gòu)成:有著廣泛用戶和高活躍度的app們。它們已經(jīng)習(xí)慣了從微信平臺(tái)獲取流量的思路。這款移動(dòng)端流量大的平臺(tái)推出了新產(chǎn)品,大家全都想占據(jù)先機(jī),尋找用戶和流量。


小程序發(fā)布前的各種討論,給app和h 5 開發(fā)者們也帶來了濃濃的危機(jī)感。在一個(gè)巨大流量的平臺(tái)上的應(yīng)用平臺(tái),是否將代替app?雖然當(dāng)年百度輕應(yīng)用失敗已有前車,但在移動(dòng)時(shí)代,張小龍出手的產(chǎn)品,大家仍是不敢掉以輕心。


但當(dāng)它們紛紛體驗(yàn)到,自己的需求和恐懼都失效后,小程序的遇冷也就可以預(yù)料。


這也是騰訊自身的放任帶來的。小程序不提供入口,不提供推薦,只提供聊天和群分享,不注入更多的資源,這是一個(gè)后續(xù)缺乏運(yùn)營的產(chǎn)品。這種想通過開發(fā)者自己去推動(dòng)和傳播入口的方式,很難吸引到有實(shí)力的開發(fā)者。


而對(duì)于小程序真正指向的那些線下商家,它們則多數(shù)還沒有開發(fā)小程序的意識(shí)。它們有自己的微信公眾號(hào),傳播接入h5,店面貼上了支付二維碼,似乎已經(jīng)覺得夠用了。固然,小程序在購票、付費(fèi)、排隊(duì)、查詢信息等方面提供的互動(dòng)和服務(wù),要比現(xiàn)在的h 5 頁面體驗(yàn)更好,但是,他們中的絕大多數(shù)還并沒有加入小程序開發(fā)的大軍:用戶體驗(yàn)的提升,對(duì)他們而言,卻沒有強(qiáng)大的利益驅(qū)動(dòng)力。


而一個(gè)多月的時(shí)間,在小程序中,也沒有出現(xiàn)一款能夠引領(lǐng)風(fēng)向的爆款產(chǎn)品。還在摸索的開發(fā)者們,也只好繼續(xù)懵比地探索。“市場需要教育,另外,如果有成功案例,推廣應(yīng)該就會(huì)比較容易了。”劉毅對(duì)創(chuàng)業(yè)家&i黑馬說。


但是,據(jù)創(chuàng)業(yè)家&i黑馬了解,騰訊團(tuán)隊(duì)自己卻沒有為之做出什么行動(dòng)。


業(yè)界有種說法是,這也是騰訊故意不作為。經(jīng)過一段時(shí)間的積淀,降低一開始小程序的全民關(guān)注度,低調(diào)把產(chǎn)品打磨好,找到更適合用的對(duì)象,后面再推廣效果會(huì)更好。


但不管怎么說,缺乏典型應(yīng)用案例,缺乏對(duì)應(yīng)的典型用戶,關(guān)注度在下降,我們可以定義小程序已經(jīng)“失敗”了嗎?


仍然早了一些。畢竟這是一款只有一個(gè)多月的產(chǎn)品,如果僅僅因?yàn)樗菑埿↓垐F(tuán)隊(duì)開發(fā)的,就必須要在一個(gè)月內(nèi)證明自己的商業(yè)價(jià)值,似乎有些太過苛刻了。


而且,也還是有一部分比較適合的小程序誕生了。比如美味不用等,它和線下商家聯(lián)系緊密,更貼近張小龍所描述的應(yīng)用場景。


更為關(guān)鍵的是,在現(xiàn)在的零售與消費(fèi)業(yè)變革下,或許我們還有期待的余地。


還有什么可期待的?


就在 2 月 20 日,阿里公布了新零售戰(zhàn)略。馬云說:“未來 10 年,將沒有電子商務(wù),線上線下和物流必須結(jié)合在一起。”


盡管幾易ceo,萬達(dá)仍然執(zhí)著在飛凡上,并成立萬達(dá)網(wǎng)絡(luò)科技集團(tuán),重金聘請(qǐng)了幾位高管。


不管線上還是線下,零售正在回歸服務(wù)的本質(zhì)。互聯(lián)網(wǎng)流量紅利即將見底,消費(fèi)渠道和消費(fèi)場景走向碎片化,一個(gè)通過精細(xì)化運(yùn)營,把各類中小型實(shí)體門店串連起來的趨勢即將出現(xiàn)。


互聯(lián)網(wǎng)品牌也紛紛通過布局線下,創(chuàng)造更好的用戶體驗(yàn),同時(shí)打通渠道,用線上系統(tǒng)貫穿用戶、渠道、營銷和服務(wù)。小米的銷售中心開始從網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)向線下實(shí)體店,便于消費(fèi)者接觸和試用小米的產(chǎn)品,并計(jì)劃到 2020 年開設(shè)滿 1000 家。


三只松鼠、茵曼這樣的淘品牌也紛紛開設(shè)了實(shí)體店。三只松鼠ceo章燎原說,計(jì)劃在 2017 年底開店 100 家。


同程網(wǎng)這樣的旅游o2o也開始線下圈地,布局旅行社,去年 7 月,一口氣在北京開業(yè)了 10 家同程旅游體驗(yàn)店。


o2o是不會(huì)消失的,但是游戲的規(guī)則正在改變。刷流量、免費(fèi)補(bǔ)貼、爆款拉客、融資輸血的模式已然失靈,而聚焦細(xì)分市場、精細(xì)化運(yùn)營、在技術(shù)和資源方面建立壁壘,以降低成本、提高利潤的方法逐漸成形。


所以,如果小程序瞄準(zhǔn)的是提高用戶體驗(yàn),圈住更多線下商家的消費(fèi)場景,輔助線下門店靠精準(zhǔn)手段獲客,這種思路或許并沒有問題。用戶雖然“用完即走”,但是能用線上的手段串連起碎片化的場景,讓用戶能夠精準(zhǔn)地調(diào)用應(yīng)用并付費(fèi),或許也是一種趨勢。


也許實(shí)現(xiàn)這點(diǎn)需要時(shí)間,也許實(shí)現(xiàn)它的不是小程序和騰訊,但我們沒有必要匆忙唱衰。在商業(yè)規(guī)則轉(zhuǎn)型期的產(chǎn)品,我們也應(yīng)該給它多一點(diǎn)時(shí)間。


這和這個(gè)創(chuàng)新,是否是騰訊和張小龍做的,一點(diǎn)關(guān)系也沒有。


張小龍并不是神話,他當(dāng)然也會(huì)有失手的時(shí)候。但對(duì)于小程序,我們還是要多給它一些時(shí)間再下結(jié)論。


但總之,小程序不是為了“流量”,也不是為了“用戶留存”而存在的。如果這是你的目的,請(qǐng)趕快離開它,不要猶豫。

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