長尾（Long Tail）理論是當今商界的熱門詞。盡管最早發(fā)現(xiàn)它的存在是在網(wǎng)絡(luò)音樂下載之中，但它卻可以延展至整個商業(yè)和傳播領(lǐng)域，乃至現(xiàn)今發(fā)展中的整個社會體系。

長尾理論至今尚無正式定義，《長尾理論》的作者，《連線》雜志的總編輯Chris Anderson 認為，最理想的長尾定義應(yīng)解釋“長尾理論”的三個關(guān)鍵組成部分：

1） 熱賣品向Niches（利基市場）的轉(zhuǎn)變

2） 富足經(jīng)濟（ The economics of abundance ）

3） 許許多多小市場聚合成一個大市場

Anderson認為，只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大。實際上，這個理論是存在很大的擴展空間的，長尾理論的要點應(yīng)該是“許許多多的小市場聚合成一個大市場”。

是什么導(dǎo)致了長尾？

然而，這許許多多的小市場是怎么興起的？通常認為Google起到了重要作用。但我認為它并不是創(chuàng)造者，而是發(fā)現(xiàn)者。

長尾的產(chǎn)生不簡單是因為富足經(jīng)濟，而應(yīng)該是知識經(jīng)濟。知識工作者――他們可以是技術(shù)人員、專業(yè)人士或公司的白領(lǐng)等等靠專業(yè)知識為生的人――的增多，使生產(chǎn)關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)的變化，知識工作者掌握了勞動工具（知識），他們和資方的關(guān)系和以前的藍領(lǐng)工人完全不一樣。知識工作者比藍領(lǐng)工人更為追求個人價值，也擁有更多的獨立性和與別人不同的價值觀。

網(wǎng)絡(luò)使得知識工作者的意見得以彰顯，并且，網(wǎng)絡(luò)也使得知識不再只屬于精英階級，它也可以屬于大眾。這就是弗里德曼所謂的全球化3.0。它的本質(zhì)是個人能力得到增強，意見不再像以前一樣被精英階級所壟斷，意見與價值觀都愈來愈趨于多元化，個人的獨立意見也愈來愈少地受到壓制。正是個體的崛起導(dǎo)致了長尾的產(chǎn)生。

長尾在市場上的投射

這種趨勢在傳播上的投射就是：暢銷書依然存在，但是遠不如以前，出版物的品種卻越來越多，讀者也更為小眾；廣告由“廣告”時代逐漸進入了“窄告”時代，傳播的技術(shù)越來越復(fù)雜，制造大熱點越來越難；媒體從大眾媒體進入到了“小眾媒體”或是“分眾媒體”，博客的本質(zhì)也是一種自助媒體，無數(shù)的業(yè)余人士自己制作評論、新聞、小道消息、見聞、感想、視頻或是別的一些什么，這些正在聚合并上升為能和大眾媒體抗衡的力量。

對于產(chǎn)品和服務(wù)市場，長尾也現(xiàn)出了端倪。盡管貨架是稀缺資源（按照Anderson的理論，這是以前沒有發(fā)現(xiàn)長尾的一個重要原因）。但這并不代表長尾不存在。新產(chǎn)品的上市速度，現(xiàn)在不是慢了而是更快了。盡管他們不能一下子全部擺上貨架，但通觀一段時間的變化，這依然是一種長尾。暢銷產(chǎn)品根本無力把這些新產(chǎn)品全部消滅，后者總是會不斷冒出來，占據(jù)盡管不大但卻有一定份額的市場。

大品牌策略并不是未來趨勢

大品牌策略曾是寶潔的公司戰(zhàn)略，也許現(xiàn)在還是。但寶潔從來都沒有完全消滅過中國的競爭對手，事實上，反而是越來越多。大品牌策略的確可以為公司省錢，但消費者卻喜歡更多的選擇和更多的品牌，對上市的新產(chǎn)品也有足夠的好奇心。長尾這種極大多樣化的市場正在隨著網(wǎng)絡(luò)社會的興起而形成，多品牌策略可能是作為市場營銷者必須要考慮的一個現(xiàn)實。

大品牌所對應(yīng)的是一個大眾流行的時代。而在一個長尾的時代，它卻面臨挑戰(zhàn)。現(xiàn)在出現(xiàn)的一些反對麥當勞、皮草衣服、非環(huán)保產(chǎn)品等等的一些組織，實質(zhì)上正是反映了對大眾流行品牌的盲目迷信和崇拜的時代已經(jīng)過去，再大的品牌也有堅決的反對者。比如我，日本品牌、寶馬汽車、勞力士手表、舒蕾洗發(fā)水、科龍空調(diào)、皇明熱水器、派力圖書，都是我最深惡痛絕的品牌，因為它們對我而言，分別意味著偽劣的民族、暴發(fā)戶、沒品味、土、糟糕的服務(wù)、鄉(xiāng)下產(chǎn)品和欺世盜名。

堅決反對的另一面一定是對某些品牌的堅決推崇。但這種推崇一定是多樣化的，這正如超女的粉絲可以分成好幾個陣營一樣。多品牌也不代表每個品牌只會剩下很小的一個銷量。實際上，品牌越來越多的是表現(xiàn)出一種安全、信任和承諾，大品牌也許還將存在，但它將更多起到背書的作用，而它下面的子品牌則將承擔起今天所謂“市場細分”的功能。靠簡單的大品牌延伸恐怕很難再聚合和以前一樣多的消費者了。那么，大品牌策略的定義也將和以前有所不同，大品牌將不再是類似“娃哈哈”的一切，“飄柔”的一切，而應(yīng)該是由許許多多的子品牌組成的一切。

品牌也要進入2.0時代

2.0時代的特性是消費者參與到品牌創(chuàng)建的過程之中，眾多以前被隱藏的意見和價值觀得以彰顯，而它必然導(dǎo)致的也正是品牌長尾化。

長尾時代的品牌應(yīng)該是“順應(yīng)民意”的，這與原來品牌的創(chuàng)建過程不同。品牌的策略通常是由品牌商的策略部門制定的，但現(xiàn)在經(jīng)常會遭到消費者的“惡搞”。這種惡搞使得“小胖”成為了網(wǎng)絡(luò)名人，但卻成了小胖所不想成為的小胖。但他終于明白，這是他所不能駕馭的網(wǎng)絡(luò)民意，與其對抗，不如合作。現(xiàn)在，小胖也正在積極參與到他個人品牌的惡搞之中，每天，小胖新的品牌面孔都會出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)的博客或者bbS上。

品牌長尾化的另外一面是品牌的多含義和多種理解。固定在一種格式之內(nèi)的品牌已經(jīng)很難了。消費者不要你告訴他們這是什么，他們強調(diào)的是“我理解的那是什么”。

民意就是品牌的一切

民意也具有長尾模式。輿論在以前通常是掌握在精英分子手中的，這是源于媒體的精英化和局限性。所有的大公司的品牌如果遭遇到什么危機，往往可以通過“公關(guān)運作”來“擺平”。這實際上是對輿論的收買，也是一種把信息過濾的方式。大多數(shù)媒體的軟文都有半公開的價碼，軟文運作也被看作是“品牌建設(shè)”的一種重要方式。

但消費者已經(jīng)學的聰明了，而且通過網(wǎng)絡(luò)，他們也可以發(fā)表自己的意見。最近幾年所出現(xiàn)的幾起品牌危機事件，網(wǎng)絡(luò)起到了很大的推波助瀾作用。品牌商只要花錢，就可以搞定大多數(shù)媒體的新聞發(fā)文，但是他們很難阻擋網(wǎng)絡(luò)的傳播。

網(wǎng)絡(luò)民意就是民意的長尾，它們是由無數(shù)“小民意“所聚合成的大民意。它們雖然難以見諸報端，卻分散存在于各種網(wǎng)站。借助各種搜索工具，你關(guān)心的某項事情的網(wǎng)絡(luò)民意就可以輕易找到。品牌商找一些槍手寫軟文容易，但是他們根本無法面對那么多自愿寫意見的業(yè)余人士。

網(wǎng)易以前有句廣告詞叫作“網(wǎng)聚人的力量”，這是很有道理的。網(wǎng)絡(luò)民意之所以已經(jīng)逐漸上升為能和主流媒體對抗的力量，乃是因為它的無限廣度和無局限性。這些非主流的集合就形成了真正的主流，也決定了一個品牌的成敗。

長尾營銷不僅是賣的學問，也是營銷的學問

長尾是從“賣”的統(tǒng)計中所得出的理論，但它不應(yīng)該只是屬于賣的學問，它應(yīng)該是營銷的學問。科特勒最近提出了4p的替換理論“CCDVTp”：創(chuàng)意、溝通、傳達、價值、目標市場與利潤（create,communicate,deliver,value,target market,profit）也完全能運用到長尾營銷之中。事實上，長尾所反映的也正是市場環(huán)境的變化。

我們的創(chuàng)意來源于市場和消費者，我們也需要通過各種更加圈子化與多元化的溝通渠道與消費者進行溝通并傳遞品牌的精神，并基于這種傳播與消費者共建品牌的核心價值，市場愈發(fā)顯示出更多元化、利基化的趨勢，需要我們在營銷方式上也作出相應(yīng)的改變，而利潤，正是這種營銷方式所循環(huán)而產(chǎn)生的最終結(jié)果。

網(wǎng)站名稱：網(wǎng)絡(luò)營銷之長尾營銷
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