如果在網上查找，關于品牌最通俗易懂的解釋是被稱為現代營銷之父的美國經濟學家科特勒在《營銷管理》中的闡述：品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務；是給擁有者帶來溢價和增值的一種無形的資產。它通常以某種名稱、記號、圖案或其他識別符號所構成，用以與其他產品或企業(yè)區(qū)別開來。如果這種標識進行法律層面的注冊就會成為商標。

▲《營銷管理》已經出到了第15版

現在，即使不知道品牌的概念，我們也早已身處品牌的包圍之中。日化產品、食品飲料、家居生活，每個類別大家都隨口可說出好幾個品牌。在逛市場時，我們也經常會說，要買某某品牌的服裝鞋帽。因為它的風格與自己的穿衣風格相匹配，甚至在品牌競爭很強烈的領域，還會比較不同品牌之間的細微差別。可見品牌在日常消費領域的推廣十分發(fā)達。但是當說到買花時，消費者很少會直接提到品牌，而是更多會說，我要買哪個種類的花卉，比如買蝴蝶蘭、仙客來、小草花或綠植。只有略懂行的消費者，才會說到地域，比如買云南的多肉、山東的芍藥切花、金華的茶花等，僅此而已。而在花卉行業(yè)內，對品牌的使用已逐漸開始，比如帶著標志的新品種，朗朗上口的新品種系列名稱初吻炸裂陽光安酷等已被普遍接受，也有不少國內企業(yè)注冊了商標廣花大順花卉虹越綠工廠等。但是從品牌營銷的推進程度來看，國外企業(yè)比國內企業(yè)先行了很多年。目前，進入中國市場推廣的國外新品種，尤其是無性系繁殖的花卉品種，大多數在擁有新品種權的同時，也擁有注冊的系列商標和鮮明的品牌特征。而國內的新品種，還停留在申請新品種權的階段。

1. 花卉品牌的發(fā)展剛剛開始

從品牌的定義中，我們能夠理解到，不管是有形資產還是無形資產，設立品牌的最終的目的是為了使得本企業(yè)的產品在競爭中與對手及產品進行區(qū)分。所以，品牌最發(fā)達的領域一定是競爭比較激烈的類別。這也就很好理解，為什么花卉領域，特別是國內花卉產品品牌推廣起動得比較晚。近二三十年，我國花卉產業(yè)一直處于高速發(fā)展階段，老百姓對花卉產品的需求也在持續(xù)增加，很長一段時間花卉產品都處于供不應求的狀態(tài)，競爭有，但并不強烈，因此，對品牌的需求也不強烈。而近兩年，隨著國內整體經濟的趨緩，花卉產業(yè)的發(fā)展也進入平臺期。同時，以生產技術為絕對競爭優(yōu)勢的時代已經過去，產品同質化現象開始出現，產業(yè)競爭趨強，這時品牌的作用就突顯了出來。

▲2017-2018的虹越花卉百科上，常見品牌大聚會

2000年即注冊了虹越商標的虹越花卉股份有限公司就是品牌戰(zhàn)略的先行者。從剛開始時的幾個品牌，到20年后的今天，虹越集團的相關品牌已有220個，形成了一個龐大的品牌群，園藝家花彩師易多金五月麗彩嘉伯瑞都是園藝愛好者耳熟能詳的名字。董事長江勝德回憶自有品牌發(fā)展的歷史時說，虹越的前身是浙江省花木種苗服務中心。這個名字沒有識別度，大部分消費者也不會認為這個名稱對應的是一家商業(yè)企業(yè)，因此他們就以理想超越彩虹為原型，起了虹越這個名字并一直使用到現在。在注冊公司的同時段，江勝德很快就請了一位專業(yè)設計師為虹越設計了完整的商標和視覺識別系統。這在當時的花卉園藝界甚至是在其他的商業(yè)系統內，也算是在品牌建設方面走在前面的人。虹越原始的商標是綠色圖標系列，后經多次修改，成為我們現在十分熟悉的橙色漢字的樣式。我們在品牌方面所做的工作都是一邊干一邊學一邊做的。大部分花卉企業(yè)可能也和我們一樣。江勝德說。

▲綠航的網站上，品牌的定位很明晰

而盆花植物領域另一個不得不提的品牌就是綠航綠蘿。這大概是最普及的觀葉植物品牌，在全國大部分大中城市的花卉市場都能看到它的身影。綠蘿本身并不高端，售價也不高，生產成本低，一般人會覺得這樣的花卉種類很難做品牌，但是2008年8月，廣州綠航農業(yè)科技有限公司誕生了。總經理程德成2003年從蘇北到廣州發(fā)展，創(chuàng)辦廣州番禺綠之戀園藝場。當時，全國各地都流行到廣州進觀葉植物，綠之戀園藝場就是眾多廣州花場之一。在其網站上是這樣描述他們轉型的，為了在市場站穩(wěn)腳跟，程德成起初采取的是多品種發(fā)展策略。花高價引進優(yōu)良品種，繁殖馴化，讓花場應有盡有。然而，高企的成本與競爭對手的跟風，讓程德成開始感覺吃不消。沒別的招，只有在產品做精做細上創(chuàng)新，從小而全轉向單一化主攻綠蘿。一是綠蘿的市場容量大。二是綠蘿在華南地區(qū)種植優(yōu)勢大，攔住了不少北方競爭者。三是綠蘿的種植成本低，生產周期短，規(guī)模化生產有技術難度，復制相對難。于是，廣州綠航農業(yè)科技有限公司注冊綠航綠蘿品牌，在全國自建經銷網絡。為了擴大宣傳推廣，他是首家在央視315晚會前推出廣告宣傳的花卉企業(yè)，讓全國人民都看到綠航綠蘿，知道綠航綠蘿。2016年，廣州綠航農業(yè)科技有限公司完成了A輪融資，注冊資本達到1.2億元，擁有萬畝生產基地。

2. 品牌并不僅僅是個商標

我們議論品牌時，經常會把品牌與商標混在一起。有個普遍的理解是，有了商標就有了品牌。其實不然。如果從法律層面來看，商標具有獨占性，受法律保護。而品牌是文化綜合體，是無形的資產，來自消費者的信任。在科特勒的書中，他這樣描述：品牌由于依附于某種特定的產品和企業(yè)而存在，所以通常它也就成為這種產品和企業(yè)的象征。當人們看到某一品牌時，就會聯想到其所代表的產品或企業(yè)的特有品質及所能獲得的利益和服務。品牌本身所具有的文化內涵，也會使人們產生某種聯想。也就是說，消費者購買了這個品牌的產品就相當于認可了產品所附帶的文化內涵。比如，野獸派對忠于愛情的表達，花點時間對小清新生活的理解，無印良品的簡單樸素，所以品牌的建設并不僅僅是注冊一個商標圖案，而是一項綜合工程。做好品牌定位是首要工作之一，也就是要根據產品特征目標客戶、競品等多因素，定好品牌的服務內容。

▲各類花卉企業(yè)和產品品牌

觀察花卉行業(yè)現有的商標及品牌，以企業(yè)名直接作為品牌名的最多。品牌發(fā)展的早期，這樣做最方便也最實用。但是，當企業(yè)發(fā)展了，有多個不同類型的產品時，這樣的方法卻并不一定會更加好用。比如可口可樂，既是公司名，也是其百年飲料的品牌。可口可樂公司開始時只有這一個產品，之后雪碧芬達，同為可口可樂公司產品，并沒有使用可口可樂的品牌，因為他們和可口可樂是完全不一樣的產品特征和定位。

品牌的定位還要越窄越好。虹越的200多個商標，日常使用的20多個基本定位明確，但是以‘虹越’為名的品牌現在也面臨再定位的任務，我們將賦予它更鮮明的特征和形象，以適應新形勢的發(fā)展。江勝德說。這是他多年實踐后的看法。因為越窄，定位會更加清晰。比如，麗彩是種球的品牌，金五月是草種的品牌，花彩師是土和肥的品牌。當品牌更加清晰后，對于消費者，辨識度高，識別會更加簡單方便。對于銷售者，消費者群體的定位準確，宣傳推廣更加有的放矢，成本降低。

3. 品牌管理很重要

除了品牌的定位清晰，對品牌的管理同樣重要。

品牌要盡早注冊，保證品牌及商標獲得法律保護，防止搶注的現象出現，利益受損。在花卉行業(yè)，我們還經常看到將品牌、商標與新品種權混在一起使用的現象。花卉行業(yè)的產品多數為植物產品。植物產品求新求奇的推廣方式，就會涉及另一項重要的權利——新品種權。

▲植物新品權證書的獲得需要過程

對于新品種，最理想的方式當然是兩種權利同時擁有。出現侵權可以隨時拿起法律武器維權。但在我國，這兩種權利同時申請，快速獲批并不簡單。從程序上看，商標的審批和速度會更快一些，只要滿足不重復的基本原則，大多可以獲批。而在新品種權方面，卻是一個相對漫長的過程，申請幾年后可能才會獲得授權。而且根據我國現有的新品種保護法，只有列入新品種保護目錄的種屬才可以申請。而在維權的過程中，兩項權利也有一定差別，尤其是網絡銷售時，商標侵權可以在大多數平臺隨時提出申訴，但是新品種權卻并不是所有平臺都會提供，而且商標維權相對容易成功，新品種權卻要復雜很多。

因為這些復雜的情況存在，所以，企業(yè)推廣時，有時會使用商標，有時會使用新品種名，有時只使用習慣的商品名或者是種類名稱。嚴格意義來看，這些行為都存在一定的風險。在采訪中，就發(fā)現了行業(yè)中曾出現多次，一個引進的花卉品種，在沒有獲得新品權授權的情況下，采用注冊商標的方法，花費巨大精力成功推廣，然后被育種權人回收的現象。也有忽視商標注冊，使用自己隨口起的商品名進行銷售，在市場有起色后，被另外的企業(yè)搶注的情況。

4. 品牌的核心是產品的特質

當你的產品與同類產品沒有差別時，自然不需要品牌，但是一旦有了差別，品牌就是必然的選擇。我們經常會說，優(yōu)質優(yōu)價，如何在消費者心中確立，你的產品比其他產品優(yōu)的印象；如何在消費者沒有足夠辨別能力的大環(huán)境下提供優(yōu)質產品的明確標志，運用品牌戰(zhàn)略是一條捷徑。但是，品牌的持續(xù)發(fā)展仍需要依靠符合定位和持續(xù)創(chuàng)新的產品。

觀察花卉市場著名的品牌，但凡能夠長期存在都有其核心競爭力的存在。綠航綠蘿為什么比無品牌的要貴但仍暢銷，因為采用的基質標準化的生產，產品均一度高，生長勢旺盛。同時在國家級試驗室進行了多項環(huán)境測試，證明了綠蘿的環(huán)境凈化作用，滿足了人們對植物的健康要求，產生了一定的溢價。超級鳳仙桑蓓斯既有高顏值又有較強的抗性，應用廣泛，在2021年上海崇明第十屆中國花博會上的表現出眾。班納利‘比哥’海棠適用于所有氣候區(qū)，可以承受高溫、寒冷和雨水天氣，成功在天安門的亮相都是其質量好的重要體現。在他們的園林綠化企業(yè)或市政綠化單位等客戶看來，這些就是最好的品牌。

▲‘桑蓓斯’在上海崇明第十屆中國花博會的應用

但是與這些能說又能打的類別相比，也有一些走另類路線的品牌。他們的產品并不僅有產品實物本身，還有附著情緒與心情。比如，超級植物公司就是其中的一家。這是一家美術生開的植物公司。他們販賣半成品一樣的植物產品和經過設計包裝的綠色心情。不論在網店還是開在新潮商圈的線下商店，都吸引了簡單率真的年輕人對綠色植物關注的目光。這些在經過社會歷練的中年人看來沒有任何價值的商品，卻滿足了品牌定位的顧客。也正是因為這種特質，使得超級植物公司持續(xù)獲得資本的青睞。只是不知道他們能走多遠。

▲超級植物公司的創(chuàng)意你能接受嗎？

品牌的建立是一個長期的過程，需要的是持續(xù)的金錢與精力投入。在大宗商品領域，有些企業(yè)會先有品牌概念再尋找合適的產品。而在花卉行業(yè)，基本是先有產品后有品牌。隨著企業(yè)的發(fā)展壯大，品牌先以企業(yè)名稱開始，逐漸擴展到產品類別，繼而到文化相關產品。在推廣過程中，先增加知名度，建立品牌形象，再考慮如何提升客戶的忠誠度。當走完這幾步到最后，大部分企業(yè)可能會發(fā)現，能夠留下客戶的往往來自品牌的文化內涵，打動人心，而不只是擁有一款質量超好耐用的產品。

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當前題目：品牌你值得擁有“品牌建設”專題
文章起源：http://vcdvsql.cn/news31/325931.html

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