王和洋

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從“小兵張嘎”因帶貨失誤抵押百萬豪車還債，到明星曾志偉撈金被疑賣假酒……直播賣貨“翻車”事件頻頻上演。近日，商務部研究院正式組織全國直播電商從業人員誠信培訓工作，通過規范主播誠信來凈化行業環境。按照電商法規定，電商主播要“持證”上崗，帶貨產品可以追溯。

直播電商誠信培訓負責人王善文表示，直播電商發展的核心是建立信任機制，關鍵是建立直播人員誠信身份認證和產品追溯機制。要避免直播電商成為假冒偽劣品的集散地，應聯合建立黑名單制度，加大失信懲戒力度。

不容忽視的是，在直播電商迅速發展的背后，全球經濟受到疫情影響，而我國的經濟發展也面臨著前所未有的挑戰。直播電商因門檻低、操作簡單可成為保就業、促消費的快捷方式。如何通過規范行業亂象，真正促進地方經濟發展，實現經濟內循環受到前所未有的關注。

質量難掌控 直播帶貨火爆背后頻頻“翻車”

從李彥宏、董明珠、張朝陽等知名企業家到上海市副市長吳清、丹東市長張淑萍等百余名市長，再到從未在鏡頭前露過臉的十八線電商個體戶……紛紛走進直播間帶貨。然而在“人人皆主播”的火爆現象背后，不容忽視的是因產品質量問題不斷“翻車”的事實。

近日，香港藝人曾志偉在網絡直播中，直播售賣紅酒、白蘭地、威士忌等24款酒，短短五個小時創下了超過1400萬元的銷售佳績。然而直播過后，大量網友在評論區留言質疑其賣的是假貨，條型碼真偽無法掃出，紛紛要求退款。

事實上，在直播帶貨中因為產品質量“翻車”的案例比比皆是。與曾志偉直播帶貨“翻車”相似的是，扮演小兵張嘎的演員謝孟偉直播賣假貨遭粉絲抗議，最后為了賠償粉絲的損失，把自己的百萬豪車拿去抵押。而此前羅永浩帶貨遭中消協點名批評其虛假宣傳、得物App賣假貨。

近日，中國消費者協會發布的618消費維權輿情分析報告顯示，監測期內共收集有關直播帶貨類吐槽信息112384條?！安埸c”包括部分主播特別是“明星主播”在直播帶貨過程中涉嫌存在夸大宣傳產品功效或使用極限詞，產品貨不對板，平臺主播向網民兜售“三無”產品、假冒偽劣商品。

與明星主播帶貨頻頻翻車不同的是，一些草根直播從業人員即使翻車，質量問題也無從追起。近日，《財經》新媒體記者調查發現，在義烏小商品城有一批專門通過線上直播賣貨、小商品城拿貨的人群。他們在幾大電商平臺開店，最初找朋友刷單或者自己開直播來積累早期人氣，等有人下單就到附近批發市場拿貨，然后找物流公司發貨。

一位從業人員李飛告訴記者，在批發市場買的腳氣噴霧是5塊錢，加上快遞費1塊錢，成本是6塊錢，賣一單最少可以賺10塊錢。他現在一天能掙兩三百塊錢，不過心里也不踏實。他說：“畢竟這貨靠不靠譜自己也不知道，批發商給啥賣啥，不知道還能做多久。”

事實上，像李飛一樣的小商家還有很多，他們不是網紅主播，卻也真實存在并且數量龐大，在直播電商的洪流中掘金，但也有意無意地賣出了大量假貨。

對商品質量缺乏掌控的不止是李飛一樣的小商家，有不少MCN機構在幫品牌直播帶貨時，甚至也只關心能不能拿到最低價，對產品質量缺乏必要的把關。這也就導致消費者買到的貨存在瑕疵，甚至與直播間展示的樣品完全不一樣。

有業內人士表示，直播帶貨主要是沖動消費，哪怕是頭部主播也有高達30%的退貨率，腰部主播的退貨率甚至高達70%。腰部主播的帶貨水平高低不等，換貨率和退貨率都很高，導致“翻車”事件頻發。

刷單現象不斷上演 主播、經營者難逃其責

然而除產品質量外，直播粉絲數據、銷售量數據造假等違規問題也被不少人吐槽。

隨著直播、短視頻的興起，此前做微信、微博文章刷量的商家也“與時俱進”，推出了直播與短視頻的刷量服務。

一位商家告訴記者，他們最早是做微信公眾號“數據維護”，后來重心轉移到了抖音、快手等短視頻，目前則轉戰時下正火的直播。

“25元可以購買100個直播間觀看人次，2元錢可以購買1000個直播間點贊，10元錢可以購買50條直播間評論。當直播開始后，只需要將直播主頁鏈接發過去，他們就可以開始操作?！睆纳鲜錾碳冶硎?。事實上，這樣的刷單行為在行業內存在很久并且范圍很廣。

網經社電子商務研究中心分析師蒙慧欣表示，對于入駐電商平臺的商戶，一般都會絞盡腦汁地將自己商品的銷量沖上去，最起碼要打造一兩款“爆款商品”出來。因為商家覺得如果安安分分去營銷，不僅時間成本大，而且效果也很難快速顯現。

雖然通過弄虛作假，部分直播電商參與者可以獲得短期的利益，但直播電商并非法外之地，長期來看，得不償失。

溢清（北京）律師事務所律師牟浩表示，如果消費者通過主播發布的鏈接，跳轉至電商經營者網頁完成購物，購買的商品質量存在瑕疵，電商經營者一定要承擔違約責任，但主播是否需要承擔相應責任需要視情況而定。

一般情況下，主播如果只是在直播間進行產品展示和推銷，扮演的是“廣告發言人”的角色，不用承擔直接的違約責任。但是主播如果明知是欺騙、誤導消費者，仍參與代言行為的，可能需要根據《廣告法》第五十六條承擔連帶責任。

除此之外， 蒙慧欣指出，刷單、買評論等行為也屬于違法行為，在反不正當競爭法以及電子商務法中都是明確禁止的。

誠信規范行業發展 直播拉動地方經濟

除通過法律法規等手段來打擊直播電商亂象外，直播電商從業人員自身的素質也需要規范。

商務部統計數據顯示，今年一季度全國電商直播超400萬場。中國網絡直播用戶規模達5.60億，較2018年底增長1.63億，占網民整體的62.0%，預計2020年直播電商市場規模將達到9000億元以上。

根據中國消費者協會發布的《在線電子商務購物消費者滿意度在線調查報告》，被調查消費者中有37.3％的消費者在在線購物過程中遇到產品質量問題，但只有13.6％的消費者遇到了維權投訴。提起訴訟之后，低的權利保護率導致了假貨的蔓延。

在直播電商與經濟發展專家研討會上，王善文表示，電商直播行業的主播要“持證”上崗，一旦出現其售賣假冒偽劣產品，便將其納入黑名單，從而對從業人員進行規范管理。若其代理的商品屬于假冒偽劣商品，廠家也會受到追溯。對于直播電商行業亂象起到規范作用，從而保障消費者權益。

據悉，這些持證上崗的主播必須經過嚴格的培訓和考試，只有達到標準才能拿到直播電商從業人員誠信證書和直播電商從業人員誠信身份證。目前，已有43名主播拿到了電商直播誠信證書，其中包括高校創業大學生、網紅、自主創業人員等直播電商行業從業人員。

在王善文看來，直播人員誠信培訓和直播產品追溯是直播經濟的發展基礎，直播產品要追溯，建立誠信黑名單，加大失信懲戒力度。不僅可以一定程度上減少行業亂象的發生，還有助于企業打造誠信品牌形象，降低產品宣傳和營銷成本，提升企業盈利能力。

北京工商大學副校長謝志華教授表示，可以通過區塊鏈等先進技術，對直播電商從業人員進行誠信信息采集，實現直播電商市場中人員信息流、產品信息流、資金流的完美融合，促進行業規范有序發展。

另外值得一提的是，直播電商已經成為拉動就業的重要引擎，智聯招聘發布的《2020年春季直播產業人才報告》顯示，今年初，受疫情影響企業整體招聘職位數與招聘人數均大幅度下降，直播行業的招聘需求卻逆勢猛增，同比增長132.55%，在平臺運營、主播管理、產品監管等方面都存在不同程度的人才缺口。

在直播電商迅速發展的背后是，今年全球經濟受到疫情影響，而我國的經濟發展也面臨著前所未有的挑戰。如何對沖經濟下行壓力，穩住市場主體的同時，進而保就業保民生，讓經濟暢通循環起來，成為各地政府關心的頭等大事。

而直播電商由于門檻低、操作簡單可以實現人人皆主播，不僅能夠解決當地就業問題，還可以將當地的特產通過直播電商的形式銷售到全國各地，穩住就業的同時，促進內需消費，從而實現經濟內循環。

王善文表示，目前商務部正在探索政府全民直播新模式，擬在云南西雙版納，山東德州，河北滄州等地開展試點工作，通過組織直播電商人員專業培訓，促進創業帶動就業。同時，組織地方知名品牌通過各大直播平臺統一銷售，促進地方經濟發展，實現促進國內循環為主、國際國內互促的雙循環發展新格局。

新聞名稱：直播帶貨火爆背后頻頻“翻車”誰來規范行業亂象？
本文鏈接：http://vcdvsql.cn/article10/chsogo.html

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